Guter ACoS, trotzdem Verlust? Warum du pro Produkt rechnen musst
Dein ACoS liegt bei 18 %, die Kampagnen sehen gut aus, und trotzdem bleibt am Monatsende kaum Geld übrig. Das ist kein Zufall. Der ACoS misst nur das Verhältnis von Werbekosten zu Werbeumsatz. Was ein Produkt dich im Einkauf kostet und was Amazon an Gebühren einbehält, kommt darin nicht vor. Dieser Artikel zeigt an einem Rechenbeispiel, warum ein Produkt mit gutem ACoS Verlust machen kann und wie du pro Produkt siehst, was wirklich übrig bleibt.
Der ACoS sagt dir, wie viel Werbung ein Umsatz kostet, aber nicht, ob am Ende Gewinn bleibt. Entscheidend ist der Break-Even-ACoS pro Produkt: der Anteil des Umsatzes, der nach Warenkosten und Amazon-Gebühren übrig ist. Liegt dein ACoS darüber, machst du mit jedem Verkauf Verlust, egal wie gut er aussieht. Sellantica kann deshalb auf den Deckungsbeitrag optimieren: Das Ziel wird pro Produkt aus deinen Warenkosten und den Amazon-Gebühren abgeleitet, damit nach der Werbung Gewinn übrig bleibt und du keinen ACoS von Hand pflegen musst.
Warum der ACoS nichts über deinen Gewinn sagt
Der ACoS ist einfach zu lesen: Werbekosten geteilt durch Werbeumsatz. Genau das macht ihn so beliebt, und genau darin liegt das Problem. Er enthält nur eine einzige Kostenart, nämlich die Werbung. Dabei fallen bei jedem Verkauf drei Kostenblöcke an:
- Warenkosten (COGS): Einkauf, Herstellung, Versand zu Amazon, Zoll.
- Amazon-Gebühren: Verkaufsprovision, FBA-Versand und Lagergebühren.
- Werbekosten: das, was der ACoS abbildet.
Zwei Produkte mit demselben ACoS können deshalb völlig unterschiedlich dastehen. Das eine hat eine große Marge und verträgt viel Werbung, das andere hat schon vor der ersten Anzeige kaum etwas übrig.
Ein Rechenbeispiel: Das Produkt mit dem "schlechten" ACoS gewinnt
Zwei Produkte, jeweils 10.000 Euro Umsatz im Monat. Zur Vereinfachung kommt der gesamte Umsatz über Anzeigen. Die Zahlen sind ein Beispiel, keine Durchschnittswerte.
| Produkt A | Produkt B | |
|---|---|---|
| Umsatz | 10.000 € | 10.000 € |
| Warenkosten | 2.000 € | 5.200 € |
| Amazon-Gebühren | 3.000 € | 3.800 € |
| Werbekosten | 3.000 € | 1.800 € |
| ACoS | 30 % | 18 % |
| Übrig (Gewinn) | +2.000 € | -800 € |
Wer nur auf den ACoS schaut, dreht bei Produkt A die Gebote herunter und lobt Produkt B. Das wäre genau falsch herum: Produkt A bringt 2.000 Euro, Produkt B kostet dich jeden Monat 800 Euro. Je mehr du von B verkaufst, desto größer wird der Verlust.
Der Break-Even-ACoS: deine Grenze pro Produkt
Der Weg aus dieser Falle ist ein Wert pro Produkt, der dir sagt, wie viel Werbung es verträgt.
Break-Even-ACoS = (Umsatz - Warenkosten - Amazon-Gebühren) / Umsatz x 100
Das ist der ACoS, bei dem ein Produkt weder Gewinn noch Verlust macht. Alles darunter ist Gewinn, alles darüber Verlust.
Für unser Beispiel:
- Produkt A: (10.000 - 2.000 - 3.000) / 10.000 = 50 %. Der ACoS liegt bei 30 %, also 20 Prozentpunkte darunter. Gewinn.
- Produkt B: (10.000 - 5.200 - 3.800) / 10.000 = 10 %. Der ACoS liegt bei 18 %, also 8 Prozentpunkte darüber. Verlust.
Produkt B hätte bei einem ACoS von 18 % nur dann Gewinn gemacht, wenn der Einkauf günstiger oder der Preis höher wäre. Mit Werbung allein ist das nicht zu retten. Wie du den Break-Even-ACoS im Detail berechnest, steht im Artikel Amazon ACoS berechnen, verstehen und senken.
Was du aus der Rechnung ableitest
Sobald du pro Produkt weißt, wo du stehst, werden Entscheidungen einfacher:
- Produkte mit viel Luft nach oben ausbauen: Bei Produkt A darfst du mehr Budget einsetzen und höhere Gebote zahlen, solange der ACoS klar unter 50 % bleibt.
- Produkte im Minus nicht weiter anschieben: Bei Produkt B bringt mehr Budget nur mehr Verlust. Prüfe zuerst Preis, Einkauf und Gebühren, etwa ob ein anderes Verpackungsmaß die FBA-Gebühr senkt.
- Gebote nach dem Produkt ausrichten: Ein einheitlicher Ziel-ACoS für das ganze Konto passt für kein Produkt richtig. Produkt A wäre damit zu vorsichtig, Produkt B zu großzügig.
- Neueinführungen bewusst anders behandeln: Ein Produkt in der Launch-Phase darf kurzfristig im Minus laufen, wenn du das planst und die Grenze kennst. Mehr dazu im Artikel Amazon TACoS.
Fang mit deinen fünf umsatzstärksten Produkten an. Wenn bei einem davon der ACoS über dem Break-Even liegt, hast du den größten Hebel für diesen Monat schon gefunden.
Worauf du bei der Rechnung achten solltest
- Gebühren ändern sich: Amazon passt Provisionen und FBA-Gebühren an. Eine Rechnung vom Frühjahr kann im Herbst nicht mehr stimmen.
- Der Einkaufspreis schwankt: Neue Chargen, Währungsschwankungen und Frachtkosten verändern deine Warenkosten. Pflege sie regelmäßig nach.
- Retouren und Lagergebühren kosten zusätzlich: Sie stehen nicht im ACoS und häufig auch nicht in einer einfachen Tabelle. Rechne sie bei Produkten mit hoher Retourenquote mit ein.
- Betrachte einen längeren Zeitraum: Ein einzelner Tag oder eine einzelne Woche sagt wenig. Nimm mindestens vier Wochen.
Sehen, was pro Produkt wirklich übrig bleibt
Sellantica zeigt dir den Produkt-P&L nach ASIN, SKU und Kollektion und kann auf den Deckungsbeitrag optimieren. 30 Tage kostenlos testen.
Kostenlos startenAuf den Gewinn optimieren, statt den ACoS von Hand zu pflegen
Die Rechnung von oben ist der Grund, warum ein fester Ziel-ACoS für das ganze Konto nicht funktioniert. Du müsstest für jedes Produkt einen eigenen Wert festlegen, ihn bei jeder Preis-, Einkaufs- oder Gebührenänderung nachziehen und dabei hoffen, dass er noch stimmt.
Sellantica kann stattdessen auf den Deckungsbeitrag optimieren. Du hinterlegst deine Warenkosten, Sellantica kennt die Amazon-Gebühren und leitet daraus für jedes beworbene Produkt die Gewinnschwelle ab. Der Ziel-ACoS liegt bewusst mit Abstand darunter, damit nach der Werbung noch Gewinn übrig bleibt. Ändern sich Kosten, passt sich das Ziel mit den aktuellen Daten an, und du musst keinen ACoS pro Produkt von Hand einstellen.
Dafür braucht Sellantica deine Warenkosten und aktuelle Verkaufsdaten. Fehlen sie für ein Produkt, greift ein manuell festgelegter Ziel-ACoS. Hinterlege deshalb die Warenkosten für deine wichtigsten Produkte zuerst.
So behältst du den Überblick pro Produkt
Du kannst die Rechnung in einer Tabelle selbst führen: pro Produkt Umsatz, Warenkosten, Amazon-Gebühren und Werbekosten für denselben Zeitraum, daraus Gewinn und Break-Even-ACoS. Das funktioniert bei wenigen Produkten gut. Mit wachsendem Sortiment wird es mühsam, weil sich Zahlen aus mehreren Berichten zusammensetzen und ständig ändern.
Hier hilft ein Werkzeug, das die Zahlen zusammenführt. Sellantica enthält dafür einen Produkt-P&L nach ASIN, SKU und Kollektion mit Warenkosten (COGS), Amazon-Gebühren und PPC-Kosten. Du siehst pro Produkt, ob es nach allen Kosten im Plus ist, und kannst dein Budget danach verteilen statt nur nach dem ACoS.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ACoS bei Amazon?
Das hängt vom Produkt ab. Ein ACoS ist dann gut, wenn er unter dem Break-Even-ACoS deines Produkts liegt. Der Break-Even-ACoS ist der Anteil des Umsatzes, der nach Warenkosten und Amazon-Gebühren übrig bleibt. Ein fester Wert wie 20 % gilt deshalb nicht für alle Produkte.
Wie berechne ich den Break-Even-ACoS?
Ziehe vom Verkaufspreis die Warenkosten und die Amazon-Gebühren ab und teile den Rest durch den Verkaufspreis. Das Ergebnis ist der ACoS, bei dem du bei diesem Produkt weder Gewinn noch Verlust machst.
Warum macht mein Produkt trotz niedrigem ACoS Verlust?
Meist ist die Marge vor Werbung zu klein. Wenn Warenkosten und Amazon-Gebühren schon 90 % des Preises auffressen, reicht selbst ein niedriger ACoS, um ins Minus zu rutschen.
Soll ich Produkte mit hohem ACoS pausieren?
Nicht automatisch. Ein hoher ACoS ist bei einem Produkt mit großer Marge unproblematisch, und bei Neueinführungen kann er bewusst in Kauf genommen werden. Entscheidend ist, ob das Produkt nach allen Kosten im Plus ist.
Muss ich in Sellantica einen Ziel-ACoS pro Produkt einstellen?
Nein, nicht wenn du auf den Deckungsbeitrag optimierst. Sellantica leitet das Ziel pro Produkt aus Warenkosten und Amazon-Gebühren ab und hält bewusst Abstand zur Gewinnschwelle. Voraussetzung sind hinterlegte Warenkosten und aktuelle Daten. Ohne sie gilt ein manuell festgelegter Ziel-ACoS.
Zeigt Sellantica den Gewinn pro Produkt?
Ja. Sellantica enthält einen Produkt-P&L nach ASIN, SKU und Kollektion mit Warenkosten (COGS), Amazon-Gebühren und PPC-Kosten.
Fazit: Erst der Gewinn, dann der ACoS
Der ACoS ist eine nützliche Kennzahl für die Werbung, aber kein Maß für den Erfolg eines Produkts. Ein Produkt mit 30 % ACoS kann dein bester Gewinnbringer sein, ein Produkt mit 18 % dein größter Verlustbringer. Rechne deshalb pro Produkt: Umsatz minus Warenkosten, Amazon-Gebühren und Werbung. Wer seinen Break-Even-ACoS kennt, weiß, wo er Gas geben kann und wo er bremsen muss. Noch einfacher wird es, wenn die Software das für dich übernimmt und auf den Deckungsbeitrag optimiert.
Setz dich diese Woche an deine fünf wichtigsten Produkte und rechne sie einmal durch. Das dauert eine Stunde und zeigt dir oft mehr als drei Monate ACoS-Berichte.