Was ist der ACoS?

Der ACoS (Advertising Cost of Sales) gibt an, welchen Anteil deines Werbeumsatzes du für Werbung ausgegeben hast. Die Formel ist simpel:

ACoS-Formel

ACoS = Werbeausgaben / Werbeumsatz x 100

Beispiel: Du gibst 50 Euro für Anzeigen aus und erzielst damit 200 Euro Umsatz. Dein ACoS beträgt 50 / 200 x 100 = 25 %.

Der ACoS beantwortet also die Frage: Wie viel Cent von jedem Werbe-Euro musste ich für die Anzeige selbst aufwenden? Bei einem ACoS von 25 % fliessen 25 Cent jedes eingenommenen Euros zurück in die Werbung.

Der ACoS ist die Standard-Metrik im Amazon Seller Central und im Amazon Advertising Dashboard. Wenn Amazon-Seller über ihre PPC-Performance sprechen, verwenden sie fast immer den ACoS. Er ist intuitiv: Je niedriger der ACoS, desto effizienter läuft die Kampagne. Ein ACoS von 10 % bedeutet, dass du nur 10 % deines Werbeumsatzes für Werbung ausgibst. Ein ACoS von 50 % bedeutet, dass die Hälfte als Werbekosten verschlungen wird.

Was ist der ROAS?

Der ROAS (Return on Ad Spend) dreht die Perspektive um. Statt zu fragen, wie viel Prozent der Einnahmen für Werbung draufgehen, fragt er: Wie viel Umsatz bekomme ich für jeden investierten Werbe-Euro zurück?

ROAS-Formel

ROAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben

Beispiel: 200 Euro Umsatz bei 50 Euro Werbeausgaben ergeben einen ROAS von 200 / 50 = 4,0. Du bekommst also 4 Euro für jeden investierten Euro zurück.

Der ROAS wird häufig als einfache Zahl (z. B. 4,0) oder als Verhältnis (4:1) angegeben. Manche Tools stellen ihn auch als Prozentwert dar (400 %), was allerdings seltener vorkommt.

Während der ACoS im Amazon-Ökosystem dominiert, ist der ROAS die bevorzugte Kennzahl in der breiteren Werbewelt. Google Ads, Meta Ads und die meisten Performance-Marketing-Plattformen verwenden den ROAS als primäre Effizienzkennzahl. Wenn du also auch ausserhalb von Amazon wirbst, wirst du den ROAS ohnehin kennen.

Die mathematische Beziehung: ACoS und ROAS sind Kehrwerte

Hier liegt der Schlüssel zum Verständnis: ACoS und ROAS sind mathematische Kehrwerte (Reziproke) voneinander. Wenn du den einen Wert kennst, kannst du den anderen sofort berechnen.

Umrechnungsformeln

ROAS = 1 / ACoS (wobei ACoS als Dezimalzahl, also z. B. 0,25 statt 25 %)

ACoS = 1 / ROAS x 100

Schauen wir uns das an konkreten Zahlen an:

ACoS ROAS Bedeutung
10 % 10,0 Sehr effizient. 10 Euro Umsatz pro 1 Euro Werbeausgabe.
20 % 5,0 Solide Performance. 5 Euro Umsatz pro 1 Euro Werbeausgabe.
25 % 4,0 Typischer Wert vieler Kategorien.
33 % 3,0 Akzeptabel bei guten Margen.
50 % 2,0 Grenzwertig. Nur bei sehr hohen Margen profitabel.
100 % 1,0 Break-Even auf Umsatzebene (ohne andere Kosten).

Diese Tabelle zeigt: Es handelt sich um exakt dieselbe Information, nur anders dargestellt. Ein ACoS von 25 % und ein ROAS von 4,0 beschreiben identische Kampagnen-Performance.

Wie Amazon die Metriken anzeigt

Amazon zeigt im Advertising Dashboard und in den Berichten standardmässig den ACoS an. Das liegt daran, dass Amazon die Metrik selbst eingeführt hat und sie in der Seller-Community als Standard gilt.

Der ROAS taucht allerdings ebenfalls in der Amazon-Welt auf. In der Amazon DSP (Demand Side Platform) wird er als primäre Kennzahl verwendet. Auch in neueren Versionen der Amazon Advertising Console findest du den ROAS als zusätzliche Spalte. Wenn du die Advertising API nutzt oder mit Tools wie Sellantica arbeitest, hast du in der Regel Zugriff auf beide Werte.

In den herunterladbaren Reports (Sponsored Products Report, Sponsored Brands Report) findest du den ACoS als Standardspalte. Den ROAS kannst du dort entweder als Spalte hinzufügen oder selbst berechnen, indem du die Spalte "Sales" durch die Spalte "Spend" teilst.

Gut zu wissen

Amazon berechnet den ACoS ausschliesslich auf Basis des Werbeumsatzes, nicht des Gesamtumsatzes. Der Umsatz, der über organische Klicks entsteht, fliesst nicht in die ACoS-Berechnung ein. Für eine ganzheitliche Betrachtung solltest du zusätzlich den TACoS (Total Advertising Cost of Sales) im Blick behalten.

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Wann du den ACoS verwenden solltest

Der ACoS ist in folgenden Situationen die bessere Wahl:

  • Kommunikation mit anderen Amazon-Sellern: In der Amazon-Community ist der ACoS der etablierte Standard. Wenn du in Foren, Mastermind-Gruppen oder mit deiner Agentur über Performance sprichst, verstehen alle sofort, was ein ACoS von 20 % bedeutet.
  • Vergleich mit deiner Gewinnmarge: Der ACoS lässt sich direkt mit deiner Bruttomarge vergleichen. Wenn deine Marge bei 30 % liegt und dein ACoS bei 25 %, weisst du sofort, dass nach Abzug der Werbekosten noch 5 Prozentpunkte Gewinn übrig bleiben (vor weiteren Kosten wie FBA-Gebühren, Gemeinkosten etc.).
  • Ziel-ACoS definieren: Für die Kampagnensteuerung ist der ACoS oft praktischer. Du kannst deinen Break-Even-ACoS berechnen und daraus einen Ziel-ACoS ableiten, der sich als konkrete Obergrenze für deine Gebote eignet.
  • Arbeit im Amazon Seller Central: Da Amazon selbst den ACoS als primäre Metrik nutzt, sparst du dir unnötige Umrechnungen.

Wann du den ROAS verwenden solltest

Der ROAS hat seine Stärken in anderen Kontexten:

  • Kanalübergreifender Vergleich: Wenn du neben Amazon auch auf Google, Meta oder anderen Plattformen wirbst, ermöglicht der ROAS einen direkten Vergleich. Du kannst sofort sehen, welcher Kanal pro investiertem Euro den meisten Umsatz generiert.
  • Kommunikation mit Stakeholdern: Investoren, Geschäftsführer und Marketing-Entscheider ausserhalb der Amazon-Welt denken in ROAS. Ein ROAS von 5,0 sagt aus: "Für jeden Euro, den wir investieren, kommen fünf Euro zurück." Das ist für Nicht-Spezialisten leichter greifbar.
  • Budget-Rechtfertigung: Bei Budgetverhandlungen wirkt der ROAS oft überzeugender. "Unser ROAS liegt bei 4,0" klingt nach einer soliden Rendite. "Unser ACoS liegt bei 25 %" erfordert Erklärung, ob das gut oder schlecht ist.
  • Skalierungsentscheidungen: Wenn du überlegst, in welchen Kanal du mehr Budget stecken solltest, liefert der ROAS die klarere Antwort. Kanal A mit ROAS 6,0 verdient Priorität gegenüber Kanal B mit ROAS 3,0.

Praxisbeispiele mit konkreten Zahlen

Lass uns zwei realistische Szenarien durchspielen, um die Anwendung beider Metriken zu verdeutlichen.

Szenario 1: Profitabilitätsprüfung

Du verkaufst ein Produkt für 29,90 Euro. Nach Abzug von Einkaufspreis, FBA-Gebühren, Amazon-Provision und Versand bleiben dir 9,00 Euro Bruttomarge pro Stück. Deine Marge liegt also bei rund 30 %.

Deine Kampagne zeigt folgende Werte:

  • Werbeausgaben: 300 Euro
  • Werbeumsatz: 1.500 Euro
  • ACoS: 300 / 1.500 = 20 %
  • ROAS: 1.500 / 300 = 5,0

Da dein ACoS (20 %) unter deiner Bruttomarge (30 %) liegt, ist die Kampagne profitabel. Dir bleiben 10 Prozentpunkte (ca. 150 Euro) als Gewinn nach Werbekosten. Mit dem ROAS allein wäre diese Einschätzung schwieriger, denn du müsstest erst berechnen, ab welchem ROAS du profitabel bist (in diesem Fall: 1 / 0,30 = 3,33).

Szenario 2: Kanalvergleich

Du wirbst auf Amazon und auf Google Shopping. Die Zahlen des letzten Monats:

Kanal Werbeausgaben Umsatz ROAS ACoS
Amazon PPC 2.000 Euro 8.000 Euro 4,0 25 %
Google Shopping 1.500 Euro 5.250 Euro 3,5 28,6 %

Hier zeigt der ROAS auf einen Blick, dass Amazon effizienter performt. Um den gleichen Schluss mit dem ACoS zu ziehen, müsstest du erkennen, dass 25 % besser als 28,6 % ist. Beides funktioniert, aber der ROAS macht den Vergleich intuitiver, da "höher = besser" gilt, während beim ACoS "niedriger = besser" die Logik ist.

Häufige Denkfehler und Missverständnisse

Obwohl ACoS und ROAS mathematisch einfach sind, gibt es eine Reihe verbreiteter Denkfehler:

Denkfehler 1: "Ein niedriger ACoS ist immer besser"

Ein ACoS von 5 % klingt traumhaft. Aber wenn du dabei nur 100 Euro Werbeumsatz pro Monat erzielst, lässt du enormes Wachstumspotenzial liegen. Ein ACoS von 25 % bei 10.000 Euro Umsatz generiert mehr absoluten Gewinn als ein ACoS von 5 % bei 100 Euro Umsatz.

Die Effizienz allein sagt nichts über das Volumen aus. Manchmal ist es strategisch sinnvoll, einen höheren ACoS zu akzeptieren, um mehr Marktanteile zu gewinnen.

Denkfehler 2: "ROAS und Gewinn sind dasselbe"

Ein ROAS von 5,0 bedeutet nicht, dass du 5 Euro Gewinn pro investiertem Euro machst. Der ROAS bezieht sich auf den Umsatz, nicht auf den Gewinn. Von den 5 Euro Umsatz gehen noch Einkaufspreis, Amazon-Gebühren, FBA-Kosten und weitere Ausgaben ab. Erst wenn du all das abziehst, weisst du, ob die Kampagne wirklich profitabel ist.

Denkfehler 3: "Ein ACoS über 100 % ist immer eine Katastrophe"

Bei einem ACoS von 120 % gibst du mehr für Werbung aus, als du damit einnimmst. Das ist auf den ersten Blick schlecht. Aber es gibt Situationen, in denen das strategisch Sinn ergibt: bei einem Produktlaunch etwa, wenn du Bewertungen aufbauen und organisches Ranking gewinnen willst. Der kurzfristige Verlust kann sich langfristig durch bessere organische Sichtbarkeit auszahlen.

Denkfehler 4: "ACoS und TACoS zeigen dasselbe"

Der ACoS betrachtet nur den Werbeumsatz. Der TACoS (Total Advertising Cost of Sales) setzt die Werbeausgaben ins Verhältnis zum Gesamtumsatz, also inklusive organischer Verkäufe. Der TACoS ist daher fast immer niedriger als der ACoS und gibt ein realistischeres Bild der Gesamtprofitabilität.

Wichtig

Betrachte ACoS und ROAS niemals isoliert. Kombiniere sie immer mit dem absoluten Umsatz, der Gewinnmarge und dem TACoS. Erst dann kannst du fundierte Entscheidungen über Gebote, Budgets und Kampagnenstruktur treffen.

Fazit: Welche Metrik solltest du nutzen?

Die ehrliche Antwort: beide. ROAS und ACoS liefern exakt die gleiche Information, verpackt in unterschiedliche Perspektiven. Die Wahl hängt von deinem Kontext ab.

Wenn du ausschliesslich auf Amazon wirbst und mit anderen Amazon-Sellern kommunizierst, bleib beim ACoS. Er ist der etablierte Standard, Amazon zeigt ihn prominent an, und du kannst ihn direkt mit deiner Marge vergleichen.

Wenn du kanalübergreifend denkst, Budgets über mehrere Plattformen verteilst oder mit Stakeholdern kommunizierst, die nicht im Amazon-Ökosystem zu Hause sind, verwende den ROAS. Er ist universell verständlich und macht Vergleiche leichter.

Am wichtigsten ist, dass du die Beziehung zwischen beiden Metriken verstehst und keine der typischen Denkfehler begehst. Wer die Grundlagen beherrscht, trifft bessere Entscheidungen, egal ob der Blick auf den ACoS oder den ROAS fällt.