Was ist der ACoS und wie wird er berechnet?

ACoS steht für "Advertising Cost of Sales". Die Kennzahl zeigt dir, wie viel Prozent deines durch Werbung erzielten Umsatzes du für die Werbung selbst ausgegeben hast. Die Formel ist einfach:

ACoS-Formel

ACoS = (Werbekosten / Werbeumsatz) x 100

Beispiel: Du hast 50 Euro für Werbung ausgegeben und damit 250 Euro Umsatz erzielt. Dein ACoS beträgt (50 / 250) x 100 = 20 %.

Ein ACoS von 20 % bedeutet: Von jedem Euro Umsatz, den deine Werbung generiert hat, gingen 20 Cent in die Werbekosten. Je niedriger der ACoS, desto effizienter arbeitet deine Kampagne. Aber "niedriger" ist nicht automatisch "besser", wie du gleich sehen wirst.

Die Bestandteile der ACoS-Formel

Der ACoS wird von drei Faktoren beeinflusst:

  • Klickkosten (CPC): Wie viel du pro Klick zahlst. Höhere CPCs treiben den ACoS nach oben.
  • Conversion Rate (CR): Wie viele Klicks zu einem Kauf führen. Eine höhere Conversion Rate senkt den ACoS.
  • Durchschnittlicher Verkaufspreis (ASP): Ein höherer Verkaufspreis senkt den ACoS bei gleichen Klickkosten.

Daraus ergibt sich eine alternative, tiefere Formel: ACoS = CPC / (CR x ASP). Diese Formel zeigt dir, an welchen Stellschrauben du drehen kannst, um deinen ACoS zu verändern.

Was ist ein guter ACoS?

Die ehrliche Antwort: Es gibt keinen universell "guten" ACoS. Der richtige ACoS hängt von deiner Gewinnmarge, deiner Produktphase und deinen Geschäftszielen ab.

Richtwerte nach Branche und Produkttyp

Produktsituation Typischer ACoS Bewertung
Etabliertes Produkt, hohe Marge 10 bis 20 % Profitabel
Etabliertes Produkt, mittlere Marge 15 bis 25 % Solide
Neues Produkt, Launch-Phase 30 bis 60 % Akzeptabel (temporär)
Niedrigpreis-Produkt (unter 15 Euro) 25 bis 40 % Schwer zu senken
Hochpreis-Produkt (über 100 Euro) 8 bis 15 % Oft erreichbar

Diese Werte sind Durchschnittswerte und variieren je nach Kategorie und Wettbewerbsintensität. Wichtiger als ein Branchenvergleich ist dein individueller Break-Even ACoS.

Den Break-Even ACoS berechnen

Der Break-Even ACoS ist der ACoS-Wert, bei dem du mit deiner Werbung weder Gewinn noch Verlust machst. Alles darunter ist profitabel, alles darüber kostet dich Geld. Die Berechnung basiert auf deiner Gewinnmarge vor Werbekosten.

Break-Even ACoS Formel

Break-Even ACoS = Gewinnmarge vor Werbekosten (in %)

Anders ausgedrückt: Dein Break-Even ACoS entspricht dem Prozentsatz deines Verkaufspreises, der nach Abzug aller Kosten (ausser Werbekosten) als Gewinn übrig bleibt.

Rechenbeispiel: Break-Even ACoS ermitteln

Nehmen wir ein konkretes Produkt mit einem Verkaufspreis von 29,99 Euro:

Position Betrag
Verkaufspreis 29,99 Euro
Einkaufspreis / Herstellungskosten -7,00 Euro
Versand zum Amazon-Lager -1,50 Euro
Amazon Verkaufsgebühr (15 %) -4,50 Euro
FBA-Versandgebühr -4,49 Euro
Sonstige Kosten (Verpackung, Returns) -1,50 Euro
Gewinn vor Werbekosten 11,00 Euro

Die Gewinnmarge vor Werbekosten beträgt: 11,00 / 29,99 = 36,7 %. Das bedeutet: Dein Break-Even ACoS liegt bei 36,7 %. Solange dein ACoS unter 36,7 % liegt, verdienst du mit jeder über Werbung generierten Bestellung Geld.

Den Ziel-ACoS festlegen

Der Break-Even ACoS sagt dir, wo du keinen Verlust mehr machst. Dein Ziel-ACoS sollte darunter liegen, damit du tatsächlich profitabel bist. Wie weit darunter, hängt von deiner Strategie ab.

Drei strategische Ansätze

  • Profit-Maximierung: Dein Ziel-ACoS liegt deutlich unter dem Break-Even. Beispiel: Break-Even bei 36 %, Ziel-ACoS bei 20 %. Du verdienst mehr pro Bestellung, generierst aber weniger Bestellungen, weil du konservativer bietest.
  • Wachstum und Ranking: Dein Ziel-ACoS liegt knapp unter oder sogar am Break-Even. Du reinvestierst den Grossteil deiner Marge in Werbung, um Marktanteile und organisches Ranking aufzubauen.
  • Aggressiver Launch: Dein Ziel-ACoS liegt bewusst über dem Break-Even. Du nimmst kurzfristig Verluste in Kauf, um schnell Verkaufshistorie aufzubauen und organisch zu ranken. Diese Strategie solltest du zeitlich begrenzen.
Praxis-Tipp

Berechne deinen Break-Even ACoS für jedes Produkt individuell. Produkte mit unterschiedlichen Einkaufspreisen, Verkaufspreisen und FBA-Gebühren haben unterschiedliche Break-Even-Punkte. Ein pauschaler Ziel-ACoS für alle Produkte führt dazu, dass du bei manchen Produkten unnötig konservativ bist und bei anderen Geld verlierst.

Warum ist mein ACoS so hoch? Die häufigsten Ursachen

Ein hoher ACoS hat immer eine oder mehrere konkrete Ursachen. Hier sind die häufigsten Gründe, die du systematisch prüfen solltest.

1. Irrelevante Keywords verbrauchen Budget

Deine Kampagne spielt Anzeigen für Suchbegriffe aus, die nicht zu deinem Produkt passen. Klicks kommen rein, aber Conversions bleiben aus. Das passiert besonders bei automatischen Kampagnen und Broad Match Keywords ohne negative Keywords.

2. Zu hohe Gebote

Wenn dein CPC im Verhältnis zum Verkaufspreis zu hoch ist, kann selbst eine gute Conversion Rate den ACoS nicht retten. Rechenbeispiel: Bei einem CPC von 1,50 Euro, einem Verkaufspreis von 15 Euro und einer CR von 10 % ergibt sich ein ACoS von 100 %. Du musst entweder den CPC senken oder die CR verbessern.

3. Schwaches Listing

Dein Listing konvertiert nicht gut genug. Die häufigsten Ursachen: schlechtes Hauptbild, unattraktiver Preis, fehlende oder schwache Bewertungen, nichtssagende Bullet Points. Jede Verbesserung der Conversion Rate wirkt sich direkt auf den ACoS aus.

4. Falsche Kampagnenstruktur

Wenn du zu viele verschiedene Produkte in einer Kampagne bündelst, kann es passieren, dass leistungsschwache Produkte das Budget der starken Produkte auffressen. Trenne Produkte mit unterschiedlicher Performance in separate Kampagnen.

5. Keine regelmässige Optimierung

Kampagnen, die einmal aufgesetzt und dann vergessen werden, haben fast immer einen steigenden ACoS. Der Markt verändert sich, neue Wettbewerber kommen hinzu, und Suchbegriffe verschieben sich. Ohne regelmässige Anpassung wirst du ineffizienter.

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8 bewährte Strategien, um deinen ACoS zu senken

Hier sind acht konkrete Massnahmen, die nachweislich den ACoS verbessern. Arbeite sie der Reihe nach durch und priorisiere die Punkte, die in deinem Fall den grössten Hebel haben.

Strategie 1: Negative Keywords konsequent einsetzen

Analysiere deinen Search Term Report und identifiziere Suchbegriffe, die Klicks generieren, aber keine Conversions bringen. Füge diese als negative Keywords hinzu. Das ist die schnellste und effektivste Massnahme, um den ACoS zu senken. Mache dies mindestens einmal pro Woche.

Strategie 2: Unprofitable Keywords pausieren oder reduzieren

Keywords mit einem ACoS, der dauerhaft über deinem Break-Even liegt und nicht durch Optimierung verbessert werden kann, solltest du entweder pausieren oder die Gebote deutlich senken. Nicht jedes Keyword lässt sich profitabel machen. Akzeptiere das und verschwende kein Budget daran.

Strategie 3: Gebote basierend auf Performance anpassen

Senke die Gebote für Keywords mit hohem ACoS schrittweise (10 bis 15 % pro Anpassung). Erhöhe die Gebote für Keywords mit niedrigem ACoS und guter Conversion Rate, um deren Sichtbarkeit zu steigern. Diese laufende Gebotsoptimierung ist einer der wichtigsten Hebel.

Strategie 4: Exact Match Keywords für Top-Performer nutzen

Identifiziere deine 10 bis 20 besten Keywords (niedrigster ACoS, meiste Conversions) und erstelle für sie eine separate Exact Match Kampagne. Exact Match gibt dir die höchste Kontrolle und verhindert, dass dein Budget für irrelevante Varianten ausgegeben wird.

Strategie 5: Listing-Conversion-Rate verbessern

Eine Verbesserung der Conversion Rate von 10 % auf 12 % senkt deinen ACoS um 16,7 %, ohne dass du an den Kampagnen etwas ändern musst. Investiere in bessere Bilder, überarbeite deine Bullet Points und arbeite aktiv an deiner Bewertungsanzahl. Der Hebel ist enorm.

Strategie 6: Bid Adjustments für Placements nutzen

Top-of-Search Placements haben oft die höchste Conversion Rate. Wenn du feststellst, dass deine Anzeigen in "Top of Search" besser konvertieren als in anderen Placements, kannst du einen Bid Adjustment von 20 bis 50 % für dieses Placement setzen und den Base Bid dafür senken. So konzentrierst du dein Budget auf das profitabelste Placement.

Strategie 7: Dayparting einsetzen

Nicht jede Tageszeit liefert die gleiche Conversion Rate. Wenn du feststellst, dass Klicks in den frühen Morgenstunden oder späten Abendstunden nie konvertieren, kannst du dein Budget gezielt auf die umsatzstarken Stunden konzentrieren. Tools wie Sellantica ermöglichen automatisches Dayparting.

Strategie 8: Kampagnenstruktur überarbeiten

Trenne leistungsstarke und leistungsschwache Produkte in separate Kampagnen. Erstelle eine klare Struktur mit separaten Kampagnen für Auto, Broad, Phrase und Exact. Das gibt dir die maximale Kontrolle über Budgetverteilung und Gebotssteuerung.

Praxis-Tipp

Priorisiere die Strategien nach dem erwarteten Hebel. Negative Keywords setzen und unprofitable Keywords pausieren bringen oft die schnellsten Ergebnisse. Listing-Optimierung hat den grössten langfristigen Effekt. Arbeite nicht an allen acht Strategien gleichzeitig, sondern fokussiere dich auf 2 bis 3 und messe die Auswirkung.

ACoS vs. TACoS: Warum der ACoS allein nicht reicht

Der ACoS zeigt dir nur, wie effizient deine Werbeausgaben sind. Er berücksichtigt nicht, wie viel organischen Umsatz dein Produkt generiert. Deshalb kann der ACoS in die Irre führen.

Ein konkretes Szenario

Dein Produkt macht insgesamt 10.000 Euro Umsatz im Monat. Davon kommen 4.000 Euro über PPC und 6.000 Euro über organische Verkäufe. Deine Werbekosten betragen 1.200 Euro.

  • ACoS: 1.200 / 4.000 = 30 %
  • TACoS: 1.200 / 10.000 = 12 %

Der ACoS von 30 % sieht isoliert betrachtet hoch aus. Aber der TACoS von 12 % zeigt, dass deine Werbung nur einen kleinen Teil des Gesamtumsatzes kostet. Die PPC-Kampagne treibt vermutlich auch die organischen Verkäufe an, indem sie das Ranking verbessert.

Deshalb ist es wichtig, den ACoS nie isoliert zu betrachten. Beobachte immer auch den TACoS und die Entwicklung deiner organischen Verkäufe parallel zu deinen Werbemassnahmen.

Verbesserungen messen und dokumentieren

ACoS-Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess. Um festzustellen, ob deine Massnahmen wirken, brauchst du ein sauberes Tracking.

Was du dokumentieren solltest

  • Wöchentlicher ACoS: Trage den ACoS jeder Kampagne wöchentlich in eine Tabelle ein. So erkennst du Trends und saisonale Muster.
  • Änderungsprotokoll: Notiere jede Änderung, die du an einer Kampagne vornimmst (Datum, was geändert wurde, warum). So kannst du die Auswirkung einzelner Massnahmen nachvollziehen.
  • Break-Even ACoS: Aktualisiere deinen Break-Even ACoS bei Preisänderungen oder Kostenveränderungen. Ein veralteter Break-Even führt zu falschen Entscheidungen.
  • TACoS-Entwicklung: Beobachte den TACoS über Wochen und Monate. Ein sinkender TACoS bei stabilem oder steigendem Gesamtumsatz ist das beste Zeichen für eine gesunde PPC-Strategie.

Realistische Zeiträume für Verbesserungen

Erwarte keine Wunder über Nacht. Hier sind realistische Zeiträume:

  • Negative Keywords setzen: Wirkung innerhalb von 1 bis 2 Wochen sichtbar
  • Gebotsanpassungen: 1 bis 3 Wochen bis zum stabilen neuen ACoS
  • Listing-Optimierung: 2 bis 4 Wochen bis die verbesserte CR den ACoS spürbar senkt
  • Kampagnenstruktur-Umbau: 4 bis 8 Wochen bis die neue Struktur eingespielt ist
Wichtig

Der ACoS schwankt natürlicherweise von Tag zu Tag und von Woche zu Woche. Bewerte deine Performance immer über einen Zeitraum von mindestens 7 Tagen, besser 14 Tagen. Einzelne Tageswerte sind nicht aussagekräftig und führen zu übereilten Entscheidungen.

Fazit: ACoS als Werkzeug, nicht als Obsession

Der ACoS ist eine wichtige Kennzahl, aber er ist nicht die einzige, die zählt. Ein niedriger ACoS auf Kosten der Sichtbarkeit und des Wachstums ist kein Erfolg. Ein temporär hoher ACoS während eines Produktlaunches kann genau die richtige Strategie sein.

Berechne deinen Break-Even ACoS sorgfältig, lege deinen Ziel-ACoS basierend auf deiner Geschäftsstrategie fest und arbeite dann systematisch an den Stellschrauben. Die acht Strategien in diesem Artikel geben dir einen konkreten Fahrplan. Und vergiss nicht: Beobachte immer den TACoS als Ergänzung zum ACoS, um das Gesamtbild deiner Profitabilität im Blick zu behalten.