Amazon Sponsored Display Ads erklärt

Was sind Sponsored Display Ads?

Sponsored Display Ads sind ein Anzeigenformat von Amazon, das sich grundlegend von Sponsored Products und Sponsored Brands unterscheidet. Während die anderen beiden Formate primär innerhalb der Amazon-Suchergebnisse ausgespielt werden, können Sponsored Display Ads Kunden auf der gesamten Amazon-Plattform und auf externen Websites und Apps erreichen.

Das Besondere: Sponsored Display basiert nicht auf Keywords, sondern auf Zielgruppen und Produkten. Du entscheidest, welche Kundengruppen deine Anzeigen sehen sollen, oder auf welchen Produktdetailseiten deine Anzeigen erscheinen. Damit ist Sponsored Display das einzige Self-Service-Werbeformat auf Amazon, das echtes Retargeting ermöglicht.

Voraussetzungen für Sponsored Display

Um Sponsored Display nutzen zu können, musst du folgende Bedingungen erfüllen:

• Professioneller Verkäufertarif: Ein professionelles Seller-Konto oder ein Vendor-Konto ist erforderlich.
• Aktive Angebote: Die beworbenen Produkte müssen die Buy Box besitzen und versandbereit sein.
• Keine Markenregistrierung nötig: Anders als bei Sponsored Brands benötigst du für Sponsored Display keine Markenregistrierung im Amazon Brand Registry. Das macht das Format für alle professionellen Seller zugänglich.

Sponsored Display vs. Sponsored Products vs. Sponsored Brands

Alle drei Anzeigenformate haben ihren Platz in einer vollständigen PPC-Strategie. Die Unterschiede liegen im Targeting, in den Placements und in den Zielen, die du mit ihnen erreichst.

Eigenschaft	Sponsored Products	Sponsored Brands	Sponsored Display
Targeting	Keywords, Produkte	Keywords, Produkte, Kategorien	Zielgruppen, Produkte
Placements	Suchergebnisse, Produktseiten	Top of Search, Suchergebnisse	Amazon + externe Websites/Apps
Brand Registry	Nicht nötig	Erforderlich	Nicht nötig
Abrechnung	CPC	CPC	CPC oder vCPM
Retargeting	Nein	Nein	Ja
Primäres Ziel	Conversions	Markenbekanntheit	Reichweite + Retargeting

Der entscheidende Unterschied: Sponsored Display ist das einzige Format, das Kunden nach dem Verlassen von Amazon weiter ansprechen kann. Diese Fähigkeit macht es besonders wertvoll für Produkte mit längeren Kaufentscheidungsprozessen.

Audience Targeting: Zielgruppen gezielt ansprechen

Das Audience Targeting ist die Kernstärke von Sponsored Display. Amazon nutzt seine umfangreichen Einkaufsdaten, um Zielgruppen zu definieren, die du gezielt ansprechen kannst. Es gibt drei Hauptkategorien.

Views Remarketing (Retargeting)

Mit Views Remarketing erreichst du Kunden, die sich dein Produkt oder ähnliche Produkte in deiner Kategorie angesehen haben, aber keinen Kauf getätigt haben. Amazon speichert das Browsing-Verhalten der letzten 30 Tage und ermöglicht dir, genau diese Nutzer erneut anzusprechen.

Typische Anwendungsfälle:

• Ein Kunde hat dein Produkt angesehen, aber nicht gekauft. Du erinnerst ihn mit einer Anzeige auf einer externen Website daran.
• Ein Kunde hat das Produkt eines Wettbewerbers angesehen. Du zeigst ihm dein Alternativangebot.
• Ein Kunde hat deine Produktkategorie durchstöbert. Du machst ihn auf dein konkretes Angebot aufmerksam.

Interests Targeting (Interessen)

Amazon ordnet Kunden basierend auf ihrem Browsing-Verhalten bestimmten Interessengruppen zu. Du kannst deine Anzeigen an Kunden richten, deren Interessen zu deinem Produkt passen. Beispiel: Wenn du Yogamatten verkaufst, könntest du Kunden ansprechen, die sich generell für Fitness-Equipment interessieren.

Interests Targeting eignet sich besonders gut, um neue Zielgruppen zu erschliessen, die dein Produkt noch nicht kennen, aber eine hohe Affinität dafür haben.

Purchases Remarketing (Käufe)

Mit Purchases Remarketing erreichst du Kunden, die dein Produkt oder verwandte Produkte bereits gekauft haben. Das klingt zunächst kontraintuitiv, ist aber in mehreren Szenarien sinnvoll:

• Verbrauchsprodukte: Kunden, die vor 30 Tagen eine Packung Proteinpulver gekauft haben, brauchen vermutlich bald Nachschub.
• Cross-Selling: Wer eine Kamera gekauft hat, interessiert sich vielleicht für passende Objektive oder Taschen.
• Komplementärprodukte: Ein Kunde hat ein Smartphone gekauft. Du bietest die passende Schutzhülle an.

Product Targeting: Auf Produktdetailseiten werben

Neben dem Audience Targeting bietet Sponsored Display auch Product Targeting. Damit platzierst du deine Anzeigen direkt auf den Detailseiten bestimmter Produkte oder ganzer Kategorien.

ASIN-Targeting

Du wählst konkrete ASINs aus, auf deren Produktdetailseiten deine Anzeige erscheinen soll. Das ist besonders effektiv, wenn du dein Produkt gegen direkte Wettbewerber positionieren möchtest. Deine Anzeige erscheint dann im Bereich "Produkte mit Bezug zu diesem Artikel" oder in ähnlichen Slots auf der Produktseite des Wettbewerbers.

Kategorie-Targeting

Mit Kategorie-Targeting sprichst du alle Produkte einer bestimmten Kategorie an. Amazon zeigt deine Anzeigen auf den Detailseiten aller Produkte in dieser Kategorie. Das ist sinnvoll, wenn du eine breite Sichtbarkeit in einem bestimmten Produktbereich aufbauen möchtest. Du kannst Kategorien zusätzlich nach Preis, Bewertung und Marke eingrenzen.

Placements: Wo Sponsored Display Ads erscheinen

Ein grosser Vorteil von Sponsored Display ist die Vielfalt der Placements. Deine Anzeigen können an zahlreichen Stellen auf und ausserhalb von Amazon ausgespielt werden.

Placements auf Amazon

• Produktdetailseiten: Unterhalb des Titels, neben den Bullet Points oder im Bereich "Ähnliche Produkte". Das ist eines der wichtigsten Placements, weil Kunden sich hier bereits aktiv mit einem Produkt beschäftigen.
• Suchergebnisseiten: Sponsored Display kann auch in den Suchergebnissen erscheinen, ähnlich wie Sponsored Products. Hier basiert die Ausspielung aber auf dem Zielgruppen-Targeting, nicht auf Keywords.
• Amazon Startseite: Bei ausreichendem Budget und breitem Targeting können deine Anzeigen sogar auf der Amazon-Startseite ausgespielt werden.
• Angebotsseiten: Auf Seiten wie "Heutige Angebote" oder Lightning Deals können Display-Anzeigen ebenfalls erscheinen.

Placements ausserhalb von Amazon

Sponsored Display nutzt das Amazon DSP-Netzwerk (Demand Side Platform), um Anzeigen auf externen Websites und in Apps auszuspielen. Dazu gehören:

• Nachrichten-Websites und Blogs
• Apps und mobile Websites
• Streaming-Plattformen und Entertainment-Seiten
• Weitere Websites im Amazon Publisher Network

Du kannst nicht individuell festlegen, auf welchen externen Websites deine Anzeigen erscheinen. Amazon steuert die Ausspielung automatisch basierend auf deinem Targeting und deinen Geboten. Der Vorteil: Du erreichst Kunden in einem Moment, in dem sie nicht aktiv auf Amazon einkaufen, aber trotzdem relevant sind.

Creative-Optionen: So sehen deine Anzeigen aus

Sponsored Display bietet verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten, die über das hinausgehen, was Sponsored Products erlauben.

Automatisch generierte Creatives

Amazon erstellt automatisch Anzeigen aus deinem Produktbild, Titel, Preis und der Sternebewertung. Diese Variante ist am einfachsten einzurichten und funktioniert für die meisten Seller als guter Startpunkt. Die Anzeigen passen sich automatisch an das jeweilige Placement an.

Benutzerdefinierte Bilder

Du kannst eigene Lifestyle-Bilder hochladen, die zusätzlich zu deinem Produktbild angezeigt werden. Das gibt dir die Möglichkeit, dein Produkt in einem Nutzungskontext zu zeigen und dich visuell von Wettbewerbern abzuheben. Beachte, dass Amazon bestimmte Richtlinien für Custom Images hat: keine Texte im Bild, keine Logos, keine Vorher-Nachher-Darstellungen.

Benutzerdefinierte Überschriften

Seit 2024 kannst du bei Sponsored Display eigene Überschriften hinzufügen. Das ist besonders wertvoll, weil du damit eine gezielte Botschaft kommunizieren kannst, die über den reinen Produkttitel hinausgeht. Beispiel: "Jetzt mit verbesserter Rezeptur" oder "Über 10.000 zufriedene Kunden".

Wann lohnt sich der Einsatz von Sponsored Display?

Sponsored Display ist kein Ersatz für Sponsored Products. Es ist eine Ergänzung, die in bestimmten Situationen besonders wertvoll ist.

Ideale Einsatzszenarien

• Produkte mit langen Entscheidungszyklen: Bei höherpreisigen Artikeln vergleichen Kunden oft über mehrere Tage. Retargeting hält dein Produkt in Erinnerung.
• Wettbewerbsverteidigung: Product Targeting auf deinen eigenen Produktseiten verhindert, dass Wettbewerber dort ihre Anzeigen platzieren.
• Cross-Selling: Wenn du mehrere Produkte in verwandten Kategorien anbietest, kannst du Käufer eines Produkts auf deine anderen Artikel aufmerksam machen.
• Markenaufbau: Durch die externen Placements erreichst du Kunden, die sonst nie auf dein Produkt gestossen wären.
• Saisonale Produkte: Vor saisonalen Peaks (Weihnachten, Ostern, Back-to-School) kannst du Kunden frühzeitig auf dein Produkt aufmerksam machen.

Wann Sponsored Display weniger sinnvoll ist

Für sehr günstige Produkte mit niedrigen Margen kann Sponsored Display schwierig sein, weil die Klickkosten im Verhältnis zum Warenwert zu hoch ausfallen. Auch bei Produkten mit sehr kurzen Kaufentscheidungen (Impulsprodukte unter 10 Euro) bringt Retargeting wenig, weil Kunden diese Artikel entweder sofort kaufen oder nicht.

Performance messen und optimieren

Die Erfolgsmessung bei Sponsored Display unterscheidet sich teilweise von der bei anderen Kampagnentypen. Neben den klassischen Metriken gibt es Display-spezifische Kennzahlen.

Wichtige Metriken im Überblick

Metrik	Bedeutung	Relevanz
Impressionen	Wie oft deine Anzeige ausgespielt wurde	Reichweite und Sichtbarkeit
Klickrate (CTR)	Anteil der Klicks an den Impressionen	Relevanz der Anzeige für die Zielgruppe
ACoS	Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz	Direkte Profitabilität
Detail Page Views	Wie viele Nutzer nach dem Klick deine Produktseite besucht haben	Qualität des Traffics
New-to-Brand	Anteil der Käufer, die in den letzten 12 Monaten nicht bei dir gekauft haben	Neukundengewinnung

Erwartungen richtig setzen

Sponsored Display Kampagnen haben in der Regel einen höheren ACoS als Sponsored Products Kampagnen. Das liegt daran, dass du Kunden oft in einer früheren Phase der Kaufentscheidung erreichst. Die CTR ist niedriger, die Conversion Rate ebenfalls. Das ist normal und kein Zeichen für eine schlechte Kampagne.

Der wahre Wert von Sponsored Display zeigt sich oft erst im Gesamtbild: Wenn dein TACoS (Total ACoS) sinkt, obwohl der ACoS der Display-Kampagne hoch ist, dann generiert die Kampagne organische Verkäufe, die nicht direkt in den Kampagnen-Reports auftauchen.

Optimierungshebel

• Zielgruppen testen: Vergleiche Views Remarketing, Interests und Purchases Targeting in separaten Kampagnen, um die profitabelste Zielgruppe zu finden.
• Gebote anpassen: Starte mit moderaten Geboten und erhöhe sie schrittweise für Zielgruppen mit guter Performance.
• Creatives testen: Wechsle Custom Images und Überschriften regelmässig und behalte die performantesten Varianten.
• Ausschliessen: Schliesse Produkte oder Kategorien aus, die keine Conversions bringen.
• Saisonale Anpassung: Erhöhe Budgets in umsatzstarken Perioden und reduziere sie in schwachen Phasen.

Fazit: Sponsored Display als Ergänzung deiner PPC-Strategie

Sponsored Display Ads sind kein Must-have für absolute Einsteiger. Wenn du deine ersten Schritte mit Amazon PPC machst, solltest du dich zunächst auf Sponsored Products konzentrieren. Sobald deine Sponsored Products Kampagnen stabil laufen und du ein Gefühl für die Amazon-Werbeplattform entwickelt hast, wird Sponsored Display zur wertvollen Ergänzung.

Die Stärke von Sponsored Display liegt in der Reichweite und im Retargeting. Kein anderes Self-Service-Format auf Amazon ermöglicht es dir, Kunden ausserhalb der Plattform erneut anzusprechen. Für Marken mit einem breiteren Produktportfolio eröffnet Product Targeting zusätzliche Cross-Selling-Möglichkeiten, die Sponsored Products nicht bieten.

Wichtig ist, die Erwartungen realistisch zu halten: Sponsored Display wird selten den niedrigsten ACoS in deinem Portfolio haben. Sein Wert zeigt sich im Zusammenspiel mit deinen anderen Kampagnen und in der Gesamtentwicklung deines TACoS.