Amazon Sponsored Products: Schritt-für-Schritt Anleitung

Was sind Sponsored Products?

Sponsored Products sind das populärste Anzeigenformat auf Amazon. Sie zeigen einzelne Produkte in den Suchergebnissen und auf Produktdetailseiten an. Das Besondere: Sie sehen fast identisch zu den organischen Ergebnissen aus, tragen aber die kleine Kennzeichnung "Gesponsert" über dem Produkttitel.

Wenn ein Kunde auf eine Sponsored-Products-Anzeige klickt, landet er direkt auf deiner Produktdetailseite. Im Gegensatz zu Sponsored Brands oder Sponsored Display gibt es keine zusätzliche Landingpage, keinen Brand Store und kein kreatives Anzeigenformat. Das Produkt spricht für sich, und genau deshalb funktioniert dieses Format so gut: Der Kaufprozess ist kurz und direkt.

Wo erscheinen Sponsored Products?

Sponsored-Products-Anzeigen können an mehreren Stellen ausgespielt werden:

• Oben in den Suchergebnissen: Die ersten 2 bis 4 Ergebnisse auf der Suchergebnisseite sind häufig gesponserte Platzierungen. Diese haben die höchste Sichtbarkeit und in der Regel auch die höchste Conversion Rate.
• Mitten in den Suchergebnissen: Zwischen den organischen Ergebnissen werden weitere gesponserte Produkte eingeblendet.
• Unten auf der Suchergebnisseite: Am Ende der Seite gibt es oft eine Reihe von Sponsored Products.
• Auf Produktdetailseiten: Unter "Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen" oder "Gesponserte Produkte zu diesem Artikel" erscheinen Anzeigen auf den Detailseiten anderer Produkte.

Voraussetzungen für Sponsored Products

Bevor du loslegen kannst, müssen einige Bedingungen erfüllt sein:

• Professionelles Verkäuferkonto: Sponsored Products stehen nur Sellern mit einem professionellen Konto zur Verfügung (39,99 EUR/Monat bei Amazon.de), nicht Einzelanbietern.
• Buy-Box-Berechtigung: Dein Produkt muss die Buy Box besitzen können. Ohne Buy Box wird deine Anzeige nicht ausgespielt, selbst wenn die Kampagne aktiv ist.
• Aktives Listing: Das beworbene Produkt muss aktiv, lieferbar und in einer von Amazon unterstützten Kategorie gelistet sein.
• Keine Brand Registry erforderlich: Anders als bei Sponsored Brands und Sponsored Display brauchst du für Sponsored Products keine Markenregistrierung. Auch Reseller und Private-Label-Seller ohne Brand Registry können dieses Format nutzen.

Automatische vs. manuelle Kampagnen

Bei der Erstellung einer Sponsored-Products-Kampagne triffst du die wichtigste Entscheidung gleich zu Beginn: automatisches oder manuelles Targeting.

Automatische Kampagnen (Auto-Kampagnen)

Bei einer automatischen Kampagne überlässt du Amazon die Entscheidung, bei welchen Suchbegriffen deine Anzeige erscheint. Der Algorithmus analysiert dein Listing (Titel, Bullet Points, Beschreibung, Backend-Keywords) und ordnet dein Produkt relevanten Suchanfragen zu.

Amazon verwendet dabei vier verschiedene Targeting-Gruppen:

• Close Match: Suchanfragen, die eng mit deinem Produkt zusammenhängen. Beispiel: Für eine "Edelstahl Trinkflasche" könnte "Trinkflasche Metall" ein Close Match sein.
• Loose Match: Weiter gefasste Suchanfragen mit einem lockeren Bezug zu deinem Produkt. Beispiel: "Flasche für Wanderung" könnte als Loose Match erscheinen.
• Substitutes: Detailseiten von Produkten, die als Alternative zu deinem gelten. Deine Anzeige erscheint auf der Produktseite eines Konkurrenten.
• Complements: Detailseiten von Produkten, die häufig zusammen mit deinem gekauft werden. Beispiel: Deine Trinkflasche erscheint auf der Seite eines Rucksacks.

Vorteile automatischer Kampagnen:

• Schnelle Einrichtung (unter 5 Minuten)
• Hervorragend für Keyword-Research: Du entdeckst Suchbegriffe, an die du nie gedacht hättest
• Amazon testet kontinuierlich neue Suchanfragen
• Ideal für neue Produkte, bei denen du noch keine Keyword-Daten hast

Nachteile automatischer Kampagnen:

• Keine Kontrolle über einzelne Keywords
• Oft höherer ACoS als optimierte manuelle Kampagnen
• Gebote können nur auf Targeting-Gruppen-Ebene angepasst werden, nicht pro Keyword

Manuelle Kampagnen

Bei manuellen Kampagnen bestimmst du selbst, auf welche Keywords oder Produkte (ASINs) du bieten möchtest. Du hast die volle Kontrolle über Targeting und Gebote.

Manuelles Targeting bietet zwei Optionen:

• Keyword Targeting: Du wählst konkrete Suchbegriffe und bestimmst den Match Type (Broad, Phrase oder Exact). Für jedes Keyword kannst du ein individuelles Gebot setzen.
• Product Targeting: Du wählst spezifische ASINs oder Kategorien, auf deren Produktseiten deine Anzeige erscheinen soll. Das eignet sich besonders für Wettbewerber-Targeting.

Vorteile manueller Kampagnen:

• Volle Kontrolle über Keywords und Gebote
• Individuelle Gebotssteuerung pro Keyword
• Gezielte Aussteuerung auf profitable Suchbegriffe
• In der Regel niedrigerer ACoS als Auto-Kampagnen (nach Optimierung)

Nachteile manueller Kampagnen:

• Höherer Einrichtungsaufwand
• Erfordert Keyword-Research im Vorfeld
• Regelmässige manuelle Optimierung nötig

Keyword Targeting: Match Types verstehen

Wenn du eine manuelle Kampagne mit Keyword Targeting erstellst, musst du für jedes Keyword einen Match Type wählen. Der Match Type bestimmt, wie genau die Suchanfrage des Kunden mit deinem Keyword übereinstimmen muss, damit deine Anzeige ausgespielt wird.

Broad Match (Weitgehend passend)

Deine Anzeige erscheint bei Suchanfragen, die dein Keyword in beliebiger Reihenfolge enthalten, inklusive Synonyme und verwandte Begriffe. Keyword "Trinkflasche Sport" kann Anzeigen bei "Sport Trinkflasche", "Sportflasche Wasser" oder "Flasche für Fitness" auslösen.

Einsatz: Ideal für die Entdeckungsphase, um neue relevante Suchbegriffe zu finden. Höherer Streuverlust, aber grössere Reichweite.

Phrase Match (Passende Wortgruppe)

Deine Anzeige erscheint bei Suchanfragen, die dein Keyword in der exakten Reihenfolge enthalten, allerdings können Wörter davor oder danach stehen. "Trinkflasche Sport" löst Anzeigen bei "beste Trinkflasche Sport" oder "Trinkflasche Sport 1 Liter" aus, aber nicht bei "Sport Trinkflasche" (andere Reihenfolge).

Einsatz: Guter Mittelweg zwischen Reichweite und Kontrolle. Geeignet für Keywords, die in einer bestimmten Reihenfolge gesucht werden.

Exact Match (Genau passend)

Deine Anzeige erscheint nur bei Suchanfragen, die exakt deinem Keyword entsprechen (oder sehr enge Varianten wie Plural/Singular). "Trinkflasche Sport" löst nur bei genau diesem Suchbegriff aus.

Einsatz: Höchste Kontrolle, niedrigster Streuverlust. Ideal für bewährte, profitable Keywords. Geringere Reichweite, aber in der Regel die beste Conversion Rate und den niedrigsten ACoS.

Kampagne erstellen: Schritt für Schritt

Hier ist eine konkrete Anleitung, mit der du deine erste Sponsored-Products-Kampagne in Amazon Seller Central erstellst.

Schritt 1: Kampagnen-Manager öffnen

Gehe in Seller Central zu Werbung > Kampagnen-Manager und klicke auf "Kampagne erstellen". Wähle "Sponsored Products" als Kampagnentyp.

Schritt 2: Kampagneneinstellungen festlegen

• Kampagnenname: Verwende eine klare Namenskonvention. Beispiel: "SP | Auto | Trinkflasche Edelstahl" oder "SP | Manual | Exact | Trinkflasche". So findest du deine Kampagnen später sofort wieder.
• Start- und Enddatum: Setze kein Enddatum, es sei denn, du bewirbst ein saisonales Produkt. Kampagnen brauchen Zeit, um Daten zu sammeln.
• Tagesbudget: Starte mit 15 bis 25 EUR pro Tag. Das reicht, um genug Daten zu sammeln, ohne ein grosses Risiko einzugehen.

Schritt 3: Targeting-Typ wählen

Wähle zwischen automatischem und manuellem Targeting. Für deine allererste Kampagne empfehle ich eine automatische Kampagne, um Keyword-Daten zu sammeln.

Schritt 4: Gebotsstrategie festlegen

Amazon bietet drei Gebotsstrategien:

• Dynamic Bids (Down Only): Amazon senkt dein Gebot, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist. Dein Gebot wird nie erhöht. Dies ist die sicherste Option für Einsteiger.
• Dynamic Bids (Up and Down): Amazon kann dein Gebot bis zu 100 % erhöhen (bei Top-of-Search-Platzierungen) oder senken. Höheres Risiko, aber potenziell mehr Sichtbarkeit.
• Fixed Bids: Amazon verwendet immer dein eingestelltes Gebot, ohne Anpassungen. Maximale Kontrolle, aber keine algorithmische Optimierung.

Für den Start empfehle ich Dynamic Bids (Down Only). So begrenzt du dein Risiko, während Amazon bei schlechten Conversion-Chancen automatisch weniger bietet.

Schritt 5: Anzeigengruppe und Produkte

Erstelle eine Anzeigengruppe und wähle das Produkt, das du bewerben möchtest. Pro Anzeigengruppe solltest du nur ein Produkt oder sehr ähnliche Varianten hinzufügen. Verschiedene Produkte gehören in separate Anzeigengruppen oder Kampagnen.

Schritt 6: Keywords festlegen (nur bei manuellen Kampagnen)

Bei manuellen Kampagnen gibst du deine Keywords ein. Starte mit 15 bis 25 relevanten Keywords pro Anzeigengruppe. Du kannst Amazon Vorschläge nutzen oder eigene Keywords eingeben. Verteile die Keywords auf die passenden Match Types.

Schritt 7: Gebote festlegen

Setze ein Standardgebot von 0,50 bis 0,80 EUR als Ausgangspunkt. Für besonders relevante Keywords kannst du höhere individuelle Gebote setzen. Für weniger relevante Keywords entsprechend niedrigere.

Schritt 8: Kampagne starten und warten

Starte die Kampagne und lass sie mindestens 7 bis 14 Tage unverändert laufen. In dieser Phase sammelt Amazon Daten. Verändere in den ersten Tagen weder Gebote noch Budget noch Keywords.

Gebotsstrategien für Sponsored Products

Die richtige Gebotsstrategie hat enormen Einfluss auf deine Kosten und Ergebnisse. Hier sind die wichtigsten Ansätze:

Konservatives Bidding (ACoS-fokussiert)

Du setzt Gebote so, dass dein ACoS unter deinem Zielwert bleibt. Die Formel für ein maximales Gebot basierend auf dem Ziel-ACoS lautet:

Max. CPC = Ziel-ACoS x Verkaufspreis x Conversion Rate

Bei einem Ziel-ACoS von 25 %, einem Verkaufspreis von 30 EUR und einer CVR von 10 % ergibt das: 0,25 x 30 x 0,10 = 0,75 EUR maximaler CPC.

Aggressives Bidding (Ranking-fokussiert)

In der Launchphase oder beim Aufbau von Marktanteilen kann es sinnvoll sein, höhere Gebote zu akzeptieren. Du nimmst einen höheren ACoS in Kauf, um mehr Sichtbarkeit und Verkäufe zu erzielen. Das ist eine bewusste Investition in zukünftiges organisches Ranking.

Placement-Anpassungen

Amazon erlaubt es, Gebote für bestimmte Platzierungen um bis zu 900 % zu erhöhen. Die beiden Optionen sind:

• Top of Search (erste Seite): Dein Gebot wird erhöht, wenn deine Anzeige ganz oben in den Suchergebnissen erscheinen kann. Diese Platzierung hat die höchste Conversion Rate.
• Product Pages: Dein Gebot wird erhöht für Platzierungen auf Produktdetailseiten anderer Seller.

Kampagnen laufend optimieren

Eine Sponsored-Products-Kampagne einzurichten ist der Anfang. Die eigentliche Arbeit beginnt mit der Optimierung. Hier sind die wichtigsten Optimierungsmassnahmen, die du regelmässig durchführen solltest:

Search Term Report auswerten (wöchentlich)

Der Search Term Report zeigt dir, welche tatsächlichen Suchbegriffe der Kunden zu Impressionen, Klicks und Verkäufen geführt haben. Lade ihn mindestens einmal pro Woche herunter und analysiere:

• Profitable Suchbegriffe: Keywords mit niedrigem ACoS und mehreren Verkäufen. Diese sollten als Exact-Match-Keywords in eine manuelle Kampagne übernommen werden (Keyword Harvesting).
• Teure Suchbegriffe ohne Verkauf: Keywords mit vielen Klicks (z.B. 15 oder mehr) aber null Conversions. Diese sind Kandidaten für negative Keywords.
• Irrelevante Suchbegriffe: Suchbegriffe, die nichts mit deinem Produkt zu tun haben. Sofort als negatives Keyword hinzufügen.

Gebote anpassen (wöchentlich bis zweiwöchentlich)

Basierend auf der Performance einzelner Keywords passt du die Gebote an:

• Keywords mit ACoS unter Ziel-ACoS und guter Conversion Rate: Gebot schrittweise erhöhen (10 bis 15 %), um mehr Impressionen zu erhalten.
• Keywords mit ACoS über Ziel-ACoS: Gebot schrittweise senken (10 bis 20 %).
• Keywords ohne Impressionen: Prüfe, ob das Gebot zu niedrig ist. Erhöhe es testweise oder prüfe, ob das Keyword zu deinem Listing passt.

Negative Keywords pflegen (laufend)

Negative Keywords verhindern, dass deine Anzeige bei irrelevanten Suchbegriffen erscheint. Es gibt zwei Arten:

• Negative Phrase: Blockiert alle Suchanfragen, die den negativen Begriff in dieser Reihenfolge enthalten.
• Negative Exact: Blockiert nur die exakt passende Suchanfrage.

Budget verteilen (monatlich)

Überprüfe einmal im Monat, ob dein Budget richtig verteilt ist. Kampagnen, die regelmässig das Tagesbudget aufbrauchen und einen guten ACoS haben, sollten mehr Budget erhalten. Kampagnen mit schlechter Performance bekommen weniger.

Typische Fehler und wie du sie vermeidest

In der täglichen Arbeit mit Sponsored Products sehen wir immer wieder die gleichen Stolperfallen. Wenn du diese kennst, sparst du dir Zeit und Geld:

1. Zu viele Produkte in einer Anzeigengruppe: Wenn du 20 verschiedene Produkte in eine Anzeigengruppe packst, weisst du nicht, welches Produkt von welchem Keyword profitiert. Halte es übersichtlich: ein Produkt pro Anzeigengruppe.
2. Kein Keyword Harvesting: Die automatische Kampagne läuft und liefert Daten, aber niemand überträgt die guten Keywords in manuelle Kampagnen. So verschenkst du das volle Potenzial der Daten, die du bezahlt hast.
3. Gebote zu selten anpassen: Wer seine Gebote monatelang nicht anfasst, zahlt entweder zu viel oder verpasst Chancen. Ein wöchentlicher bis zweiwöchentlicher Rhythmus ist ideal.
4. Alle Keywords in eine Kampagne: Broad, Phrase und Exact in einer Kampagne mischen macht die Auswertung schwierig. Trenne die Match Types in separate Kampagnen oder zumindest Anzeigengruppen.
5. Kampagne bei schlechtem Listing starten: PPC bringt Traffic auf dein Listing. Wenn das Listing den Besucher nicht überzeugt (schlechte Bilder, fehlende Informationen, zu hoher Preis), verschwendest du Geld. Optimiere immer erst das Listing.
6. Panisch auf Tageschwankungen reagieren: Ein einzelner Tag mit hohem ACoS ist kein Grund zur Sorge. Amazon PPC hat natürliche Schwankungen. Bewerte die Performance immer über einen Zeitraum von mindestens 7 Tagen.
7. Negative Keywords vergessen: Ohne negative Keywords zahlt eine Auto-Kampagne für viele irrelevante Suchbegriffe. Der Search Term Report sollte dein wichtigstes Arbeitsinstrument sein.

Fazit: Sponsored Products meistern

Sponsored Products sind das Fundament deiner Amazon PPC-Strategie. Sie sind einfach einzurichten, liefern messbare Ergebnisse und bieten den direktesten Weg zu mehr Verkäufen und besserem organischem Ranking.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht in der einmaligen Einrichtung, sondern in der kontinuierlichen Optimierung. Werte wöchentlich deinen Search Term Report aus, passe Gebote an, pflege negative Keywords und übertrage profitable Suchbegriffe in fokussierte Exact-Match-Kampagnen. Mit dieser Routine baust du über Wochen und Monate ein PPC-Setup auf, das zuverlässig und profitabel arbeitet.

Wenn du diesen Prozess automatisieren möchtest, kann Sellantica das Keyword Harvesting, die Gebotsoptimierung und das Negative-Keyword-Management für dich übernehmen. So sparst du Stunden pro Woche und kannst dich auf das Wachstum deines Geschäfts konzentrieren.