Amazon Sponsored Brands: So nutzt du Brand-Kampagnen

Was sind Sponsored Brands?

Sponsored Brands (früher bekannt als Headline Search Ads) sind ein Amazon PPC-Werbeformat, das speziell für Markeninhaber entwickelt wurde. Anders als Sponsored Products, die einzelne Produkte bewerben, stellen Sponsored Brands die Marke als Ganzes in den Vordergrund.

Eine Sponsored-Brands-Anzeige besteht typischerweise aus:

• Deinem Markenlogo
• Einer individuellen Überschrift (bis zu 50 Zeichen)
• Bis zu drei Produkten mit Bild und Preis
• Einem Klickziel: Produktdetailseite, Brand Store oder benutzerdefinierte Landingpage

Das Format ist besonders wirkungsvoll, weil es die prominenteste Position in den Suchergebnissen einnimmt: ganz oben, noch vor den ersten Sponsored Products. Auf mobilen Geräten füllt eine Sponsored-Brands-Anzeige fast den gesamten sichtbaren Bildschirm aus.

Voraussetzungen: Brand Registry und mehr

Sponsored Brands stehen nicht jedem Seller zur Verfügung. Die wichtigste Voraussetzung ist die Anmeldung in der Amazon Brand Registry. Hier sind alle Anforderungen im Überblick:

Amazon Brand Registry

Die Brand Registry ist ein kostenloses Programm von Amazon, das Markeninhaber schützt und ihnen erweiterte Werbemöglichkeiten bietet. Um dich anzumelden, benötigst du:

• Eine eingetragene Marke (Wortmarke oder Bildmarke) beim zuständigen Markenamt (z.B. DPMA in Deutschland, EUIPO für die EU)
• Die Marke muss aktiv und eingetragen sein (Anmeldungen reichen in manchen Fällen)
• Du musst der Markeninhaber oder ein autorisierter Vertreter sein

Die Registrierung in der Brand Registry dauert in der Regel wenige Tage bis Wochen. Sobald die Marke verifiziert ist, stehen dir Sponsored Brands, Sponsored Display, A+ Content und weitere Tools zur Verfügung.

Weitere Voraussetzungen

• Professionelles Verkäuferkonto: Wie bei allen PPC-Formaten brauchst du ein professionelles Seller-Konto.
• Mindestens ein aktives Produkt: Du musst mindestens ein Produkt im Katalog haben, das du in der Anzeige zeigen kannst.
• Konformes Logo: Dein Markenlogo muss den Amazon-Richtlinien entsprechen. Es muss das gesamte Bild ausfüllen oder auf weissem bzw. transparentem Hintergrund stehen, und die Mindestgrösse beträgt 400 x 400 Pixel.

Die drei Anzeigenformate im Detail

Sponsored Brands bieten drei verschiedene Anzeigenformate, die jeweils unterschiedliche Ziele unterstützen. Die Wahl des richtigen Formats hängt davon ab, was du erreichen möchtest.

Product Collection (Produkt-Sammlung)

Das klassische Sponsored-Brands-Format zeigt dein Logo, eine Überschrift und bis zu drei Produkte. Ein Klick auf ein Produkt führt zur Produktdetailseite. Ein Klick auf das Logo oder die Überschrift kann zu deinem Brand Store oder einer benutzerdefinierten Landingpage führen.

Wann einsetzen:

• Du möchtest mehrere Produkte aus einer Kategorie gleichzeitig bewerben
• Du willst Cross-Selling zwischen verwandten Produkten fördern
• Du hast einen gut gestalteten Brand Store, zu dem du Traffic leiten möchtest

Best Practices:

• Wähle Produkte mit guten Bewertungen (4+ Sterne) und attraktivem Hauptbild
• Nutze die Überschrift für einen klaren Vorteil oder ein Alleinstellungsmerkmal, nicht für generische Aussagen
• Verlinke das Logo auf deinen Brand Store statt auf eine Produktseite, um das Markenerlebnis zu erweitern

Store Spotlight

Das Store Spotlight Format zeigt dein Logo, eine Überschrift und bis zu drei Unterseiten deines Brand Stores mit jeweils eigenem Bild und Titel. Statt einzelner Produkte bewirbt dieses Format deinen gesamten Brand Store.

Wann einsetzen:

• Du hast einen gut aufgebauten Brand Store mit mehreren Kategorieseiten
• Du möchtest Kunden dein gesamtes Sortiment zeigen
• Du willst die Markenbekanntheit stärken, nicht nur einzelne Produkte verkaufen

Best Practices:

• Stelle sicher, dass jede Store-Unterseite mindestens drei Produkte enthält
• Verwende ansprechende Lifestyle-Bilder für die Store-Seiten
• Bennene die Unterseiten klar und kundenfreundlich (z.B. "Für unterwegs", "Für Zuhause", "Bestseller")

Sponsored Brands Video

Video-Anzeigen sind das wirkungsvollste Sponsored-Brands-Format. Ein kurzes Video (6 bis 45 Sekunden, empfohlen: 15 bis 30 Sekunden) wird direkt in den Suchergebnissen abgespielt und verlinkt auf eine Produktdetailseite. Die Autoplay-Funktion sorgt dafür, dass das Video beim Scrollen automatisch startet (ohne Ton).

Wann einsetzen:

• Du hast ein Produkt, dessen Vorteile sich visuell gut demonstrieren lassen
• Du möchtest dich von der Konkurrenz abheben, die nur Standbilder nutzt
• Du hast ein erklärungsbedürftiges Produkt, bei dem ein kurzes Video die Kaufentscheidung erleichtert

Best Practices:

• Zeige das Produkt in den ersten 2 Sekunden, um sofort Aufmerksamkeit zu gewinnen
• Nutze Text-Overlays, da Videos in den Suchergebnissen standardmässig ohne Ton laufen
• Halte das Video kurz und fokussiert: ein Problem, eine Lösung, ein CTA
• Verwende das Format 16:9 oder 1:1 und achte auf eine Mindestauflösung von 1280 x 720 Pixel

Targeting-Optionen für Sponsored Brands

Sponsored Brands bieten ähnliche Targeting-Optionen wie Sponsored Products, mit einigen spezifischen Unterschieden.

Keyword Targeting

Du wählst Keywords, bei denen deine Anzeige erscheinen soll. Alle drei Match Types stehen zur Verfügung: Broad, Phrase und Exact. Die Keyword-Strategie funktioniert grundsätzlich genauso wie bei Sponsored Products.

Besonderheit bei Sponsored Brands: Weil die Anzeigen an einer sehr prominenten Position erscheinen, sind die CPCs in der Regel höher als bei Sponsored Products. Dafür ist die Markenwirkung stärker, auch bei Nutzern, die nicht klicken.

Product Targeting

Du kannst deine Anzeigen auf spezifische ASINs oder Produktkategorien ausrichten. Das ist besonders effektiv, wenn du deine Marke auf den Detailseiten von Wettbewerbern positionieren möchtest.

Strategien für Product Targeting:

• Wettbewerber-Targeting: Zeige deine Marke auf den Produktseiten direkter Konkurrenten. Wenn ein Kunde sich das Produkt eines Wettbewerbers ansieht, kann deine Sponsored-Brands-Anzeige eine Alternative präsentieren.
• Komplementär-Targeting: Platziere deine Anzeige bei Produkten, die häufig zusammen gekauft werden. Wenn du Kaffeebohnen verkaufst, könntest du auf Kaffeemühlen-Seiten werben.
• Eigene Produkte schützen: Schalte Sponsored Brands auf deinen eigenen Produktseiten, um zu verhindern, dass Wettbewerber dort Kunden abfangen.

Negative Keywords

Wie bei Sponsored Products kannst du auch bei Sponsored Brands negative Keywords definieren. Nutze Negative Exact und Negative Phrase, um irrelevante Suchanfragen auszuschliessen. Das ist besonders wichtig bei Broad-Match-Kampagnen, die sonst schnell Streuverluste erzeugen.

Kreative Gestaltung: Überschrift, Logo und Produkte

Anders als Sponsored Products, bei denen Amazon das Anzeigenformat bestimmt, hast du bei Sponsored Brands kreative Gestaltungsmöglichkeiten. Nutze diese klug, denn sie machen den Unterschied zwischen einer guten und einer grossartigen Anzeige.

Die Überschrift

Die Überschrift ist dein wichtigstes kreatives Element. Sie sollte:

• Einen klaren Vorteil kommunizieren: "Handgemachte Ledergürtel aus echtem Vollrindleder" ist besser als "Unsere Gürtel entdecken".
• Relevant für den Suchbegriff sein: Wenn du auf "Trinkflasche Sport" bietest, sollte die Überschrift diesen Kontext aufgreifen.
• Keine generischen Phrasen verwenden: Vermeide leere Aussagen wie "Beste Qualität" oder "Jetzt entdecken". Sei konkret.
• Amazon-Richtlinien beachten: Keine übertriebenen Werbeaussagen ("Nummer 1"), keine Sonderzeichen als Aufmerksamkeitsmittel und keine Druckfehler.

Das Logo

Dein Logo muss klar erkennbar und professionell sein. Es wird relativ klein dargestellt, besonders auf mobilen Geräten. Achte auf:

• Hohe Auflösung (mindestens 400 x 400 Pixel)
• Gute Lesbarkeit auch in kleiner Darstellung
• Weisser oder transparenter Hintergrund
• Keine Zusatztexte oder Slogans im Logo (die werden zu klein zum Lesen)

Produktauswahl

Bei Product Collection wählst du bis zu drei Produkte. Die Auswahl sollte strategisch erfolgen:

• Bestseller bevorzugen: Produkte mit vielen guten Bewertungen und attraktiven Preisen konvertieren am besten.
• Produkte mit guten Bildern wählen: In der Anzeige wird das Hauptbild verwendet. Es muss auf den ersten Blick überzeugen.
• Komplementäre Produkte zeigen: Wenn du drei Produkte aus derselben Kategorie zeigst (z.B. drei verschiedene Trinkflaschen), hat der Kunde eine Auswahl. Das kann die Klickrate erhöhen, weil für jeden Geschmack etwas dabei ist.

Kampagnenstruktur für Sponsored Brands

Eine durchdachte Kampagnenstruktur ist bei Sponsored Brands genauso wichtig wie bei Sponsored Products. Hier ist ein bewährtes Setup:

Kampagne 1: Marken-Keywords (Brand Defense)

Biete auf deine eigenen Markennamen und Produktnamen. Das Ziel: Verhindern, dass Wettbewerber die prominente Sponsored-Brands-Position für deine eigenen Suchbegriffe belegen. Diese Kampagnen haben in der Regel einen sehr niedrigen CPC und ACoS.

Kampagne 2: Kategorie-Keywords (Generic)

Biete auf generische Suchbegriffe, die deine Produktkategorie beschreiben ("Trinkflasche", "Thermobecher", "Isolierflasche"). Hier ist der Wettbewerb höher, aber das Suchvolumen ebenfalls. Der Fokus liegt auf der Gewinnung neuer Kunden, die deine Marke noch nicht kennen.

Kampagne 3: Wettbewerber-Keywords (Conquest)

Biete auf Markennamen deiner Wettbewerber. Wenn Kunden nach einer bestimmten Konkurrenzmarke suchen, erscheint deine Marke als Alternative. Diese Kampagnen haben oft einen höheren ACoS, weil die Suchintention auf eine andere Marke ausgerichtet ist. Aber sie können sehr effektiv sein, um Marktanteile zu gewinnen.

Kampagne 4: Video (wenn verfügbar)

Erstelle separate Kampagnen für Sponsored Brands Video. Videos haben andere Performance-Metriken als statische Anzeigen und sollten unabhängig analysiert und optimiert werden.

Erfolg messen: Die richtigen Metriken

Bei Sponsored Brands gelten teilweise andere Erfolgskriterien als bei Sponsored Products. Das liegt daran, dass Sponsored Brands neben direkten Verkäufen auch Markenbekanntheit aufbauen, und dieser Effekt ist schwieriger zu messen.

Direkte Performance-Metriken

• ACoS und ROAS: Wie bei Sponsored Products die zentrale Profitabilitätskennzahl. Allerdings: Der ACoS bei Sponsored Brands ist in der Regel höher als bei SP, weil die CPCs höher liegen und ein Teil des Werts im Branding liegt, das nicht direkt als Conversion messbar ist.
• CTR: Die Klickrate zeigt, wie attraktiv deine Anzeige (Überschrift, Produkte, Logo) für Suchende ist. Eine CTR unter 0,3 % deutet auf Optimierungsbedarf bei der kreativen Gestaltung hin.
• Conversions und Umsatz: Sponsored Brands haben ein Attributionsfenster von 14 Tagen (statt 7 bei SP). Das bedeutet, dass Verkäufe, die bis zu 14 Tage nach dem Klick stattfinden, der Kampagne zugerechnet werden.

Marken-Metriken (Brand Metrics)

Amazon stellt für Sponsored Brands zusätzliche Kennzahlen bereit:

• New-to-Brand Orders: Bestellungen von Kunden, die in den letzten 12 Monaten kein Produkt deiner Marke auf Amazon gekauft haben. Das zeigt dir, wie effektiv deine Kampagne neue Kunden gewinnt.
• New-to-Brand Sales: Der Umsatz, der durch Neukunden generiert wurde.
• Impression Share: Wie oft deine Anzeige im Vergleich zur Gesamtzahl der möglichen Impressionen ausgespielt wurde. Ein niedriger Impression Share kann bedeuten, dass dein Gebot oder Budget zu niedrig ist.

Best Practices und häufige Fehler

Aus der Praxis mit Hunderten von Sponsored-Brands-Kampagnen haben sich folgende Best Practices herauskristallisiert:

Was funktioniert

• Brand Store als Landingpage nutzen: Leite Klicks auf das Logo oder die Überschrift zu deinem Brand Store statt zu einer einzelnen Produktseite. Kunden, die im Brand Store landen, haben eine höhere Warenkorbgrösse und kaufen häufiger mehrere Produkte.
• Video-Format priorisieren: Wenn du die Ressourcen für ein gutes Produktvideo hast, nutze Sponsored Brands Video. Die CTR ist oft doppelt so hoch wie bei statischen Anzeigen, und du hebst dich visuell von der Konkurrenz ab.
• Überschriften testen: A/B-Tests verschiedener Überschriften sind einer der grössten Hebel bei Sponsored Brands. Eine gute Überschrift kann die CTR um 30 bis 50 % verbessern.
• Marken-Keywords immer belegen: Auch wenn du organisch auf Platz 1 für deine Marke rankst: Sponsored Brands auf deine eigenen Markennamen verhindern, dass Wettbewerber dort Kunden abfangen. Die Kosten sind niedrig, der Schutzeffekt hoch.
• Saisonale Überschriften nutzen: Passe deine Überschriften an Jahreszeiten, Events oder Trends an. "Das perfekte Geschenk zu Weihnachten" funktioniert im Dezember besser als eine generische Überschrift.

Was du vermeiden solltest

• Generische Überschriften: "Entdecke unsere Produkte" sagt nichts aus. Sei spezifisch und kommuniziere einen klaren Nutzen.
• Produkte mit schlechten Bewertungen bewerben: Wenn eines deiner drei Produkte nur 3 Sterne hat, zieht es die gesamte Anzeige herunter. Zeige nur Produkte mit 4+ Sternen.
• Zu breites Targeting: Broad Match auf generische Keywords ohne negative Keywords führt schnell zu hohen Kosten bei niedrigen Conversions. Beginne mit Exact Match und erweitere schrittweise.
• Sponsored Brands ignorieren: Viele Seller konzentrieren sich ausschliesslich auf Sponsored Products und lassen die wertvollste Anzeigenposition ungenutzt. Wenn du die Brand Registry hast, solltest du Sponsored Brands aktiv nutzen.
• Keinen Brand Store haben: Ohne Brand Store verpasst du die Möglichkeit, Kunden ein vollständiges Markenerlebnis zu bieten. Ein gut gestalteter Brand Store erhöht die Verweildauer und die Conversion Rate.

Fazit: Sponsored Brands als Markenbooster

Sponsored Brands sind mehr als nur ein weiteres PPC-Format. Sie sind das wichtigste Instrument, um auf Amazon eine Marke aufzubauen und Neukunden zu gewinnen. Die prominente Platzierung, die kreativen Gestaltungsmöglichkeiten und die Video-Option machen Sponsored Brands zu einem unverzichtbaren Bestandteil jeder professionellen PPC-Strategie.

Starte mit einer Brand-Defense-Kampagne auf deine eigenen Markennamen, erweitere dann auf Kategorie-Keywords und teste das Video-Format, sobald du ein gutes Produktvideo hast. Achte darauf, den Erfolg nicht nur am ACoS zu messen, sondern auch New-to-Brand-Metriken einzubeziehen, um den wahren Wert deiner Marken-Kampagnen zu verstehen.

Mit Sellantica kannst du Sponsored-Brands-Kampagnen zusammen mit deinen Sponsored Products zentral verwalten und optimieren. Automatisches Keyword Harvesting und Gebotsoptimierung funktionieren über alle Kampagnentypen hinweg und sparen dir wertvolle Zeit.