Was sind Negative Keywords?

Negative Keywords (auch: ausschliessende Keywords) sind Suchbegriffe, bei denen du verhinderst, dass deine Anzeige ausgespielt wird. Wenn du ein Keyword als negativ hinterlegst, wird Amazon deine Anzeige nicht mehr zeigen, sobald ein Kunde diesen Begriff in seiner Suche verwendet.

Ein Beispiel: Du verkaufst eine Yogamatte aus Naturkautschuk für 49,90 Euro. Ohne Negative Keywords könnte deine Anzeige auch bei der Suche "Yogamatte günstig" oder "Yogamatte 10 Euro" erscheinen. Kunden mit diesem Suchbegriff suchen ein Billigprodukt. Sie klicken vielleicht auf deine Anzeige, sehen den Preis und verlassen die Seite. Du zahlst für den Klick, bekommst aber keinen Verkauf.

Mit "günstig" und "billig" als Negative Keywords verhinderst du diese unnötigen Klicks. Dein Budget fliesst stattdessen in Suchanfragen mit höherer Kaufwahrscheinlichkeit.

Wichtiger Unterschied

Negative Keywords funktionieren anders als reguläre Keywords. Bei regulären Keywords sagst du Amazon: "Zeige meine Anzeige, wenn jemand nach diesem Begriff sucht." Bei Negative Keywords sagst du: "Zeige meine Anzeige auf keinen Fall, wenn dieser Begriff vorkommt." Negative Keywords haben immer Vorrang vor positiven Keywords.

Negative Exact vs. Negative Phrase: Der Unterschied

Amazon bietet zwei Typen von Negative Keywords an. Das Verständnis des Unterschieds ist entscheidend, denn ein falscher Einsatz kann dazu führen, dass du versehentlich profitable Suchbegriffe blockierst.

Negative Exact

Deine Anzeige wird nur dann blockiert, wenn der Suchbegriff des Kunden exakt dem negativen Keyword entspricht. Keine zusätzlichen Wörter, keine andere Reihenfolge.

Beispiel: Du setzt "yogamatte kinder" als Negative Exact.

  • Blockiert: "yogamatte kinder"
  • Nicht blockiert: "yogamatte kinder rutschfest"
  • Nicht blockiert: "yogamatte für kinder"
  • Nicht blockiert: "kinder yogamatte"

Negative Phrase

Deine Anzeige wird blockiert, wenn der Suchbegriff des Kunden die exakte Wortfolge des negativen Keywords enthält. Dabei dürfen vor oder nach der Phrase weitere Wörter stehen.

Beispiel: Du setzt "yogamatte kinder" als Negative Phrase.

  • Blockiert: "yogamatte kinder"
  • Blockiert: "yogamatte kinder rutschfest"
  • Blockiert: "beste yogamatte kinder"
  • Nicht blockiert: "yogamatte für kinder" (die Wortfolge wird durch "für" unterbrochen)
  • Nicht blockiert: "kinder yogamatte" (andere Reihenfolge)
Faustregel

Nutze Negative Phrase, wenn ein ganzer Themenbereich irrelevant ist (z. B. "kinder" bei einem Erwachsenenprodukt). Nutze Negative Exact, wenn nur eine ganz bestimmte Suchanfrage irrelevant ist, du aber verwandte Varianten nicht blockieren willst.

So findest du Negative Keywords

Es gibt drei Hauptquellen für Negative Keywords. Die erste und wichtigste ist der Search Term Report.

Quelle 1: Der Search Term Report

Der Search Term Report zeigt dir die tatsächlichen Suchanfragen, die Klicks auf deine Anzeigen ausgelöst haben. Hier findest du die grössten Budget-Fresser.

  1. Lade den Bericht im Seller Central herunter (Werbung > Berichte > Suchbegriffsberichte).
  2. Wähle einen Zeitraum von mindestens 30 Tagen.
  3. Sortiere nach Ausgaben (absteigend).
  4. Suche nach Suchbegriffen mit Klicks, aber ohne Verkäufe. Ab 15 bis 20 Klicks ohne Conversion ist ein Suchbegriff ein ernsthafter Kandidat.
  5. Prüfe jeden Kandidaten: Ist der Suchbegriff irrelevant für dein Produkt? Dann negieren. Ist er relevant, aber konvertiert nicht? Dann liegt das Problem möglicherweise am Listing, nicht am Keyword.

Quelle 2: Automatische Kampagnen

Automatische Kampagnen sind eine Goldgrube für Negative Keywords, weil Amazon dort sehr breit ausspielt. Du wirst Suchbegriffe finden, die thematisch überhaupt nicht zu deinem Produkt passen.

Prüfe den Search Term Report deiner automatischen Kampagnen regelmässig (alle 1 bis 2 Wochen). Irrelevante Suchbegriffe negierst du direkt in der automatischen Kampagne. Top-Performer überführst du in manuelle Kampagnen und negierst sie ebenfalls in der automatischen, um Doppelausspielungen zu vermeiden.

Quelle 3: Gesunder Menschenverstand und Recherche

Manche Negative Keywords kannst du von Anfang an hinterlegen, ohne auf Daten zu warten:

  • Marken-Keywords: Wenn Kunden nach einer bestimmten Marke suchen (z. B. "Manduka Yogamatte"), werden sie selten ein No-Name-Produkt kaufen. Es sei denn, du willst gezielt Marken-Switcher ansprechen.
  • Preisbezogene Begriffe: "Günstig", "billig", "gratis", "kostenlos" deuten auf preissensible Kunden hin, die für Premium-Produkte nicht in Frage kommen.
  • Irrelevante Materialien oder Eigenschaften: Wenn du eine Korkmatte verkaufst, sind "PVC Yogamatte" oder "Yogamatte Schaumstoff" irrelevant.
  • Gebrauchtwaren-Begriffe: "Gebraucht", "second hand", "b-ware" passen selten zu Neuware.

Wann du einen Suchbegriff negieren solltest

Nicht jeder Suchbegriff ohne Verkauf verdient sofort ein Negative Keyword. Die Entscheidung hängt von mehreren Faktoren ab.

Klare Fälle für Negierung

  • Der Suchbegriff hat nichts mit deinem Produkt zu tun (z. B. "Hundematte" bei einer Yogamatte).
  • Der Suchbegriff enthält eine Marke, die du nicht führst.
  • Der Suchbegriff enthält eine Produkteigenschaft, die dein Produkt nicht hat (Farbe, Material, Grösße).
  • Der Suchbegriff hat mehr als 20 Klicks ohne einen einzigen Verkauf und ist thematisch grenzwertig.

Fälle, in denen du vorsichtig sein solltest

  • Der Suchbegriff ist thematisch relevant, hat aber erst 5 bis 10 Klicks. Hier ist die Datenbasis noch zu dünn. Warte ab.
  • Der Suchbegriff hat Klicks, aber dein Listing passt nicht gut zur Suchanfrage. Hier ist die Lösung Listing-Optimierung, nicht Negierung.
  • Der Suchbegriff ist ein Long-Tail-Keyword mit niedriger Klickrate, aber hoher Relevanz. Long-Tail-Keywords konvertieren oft erst nach vielen Impressionen, da sie seltener gesucht werden.
Häufiger Fehler

Negiere niemals ein Keyword, das Verkäufe generiert, nur weil der ACoS hoch ist. Senke stattdessen das Gebot. Ein Keyword mit hohem ACoS aber Verkäufen ist wertvoller als ein negiertes Keyword mit null Sichtbarkeit.

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Kampagnen-Level vs. Ad-Group-Level

Du kannst Negative Keywords auf zwei Ebenen hinterlegen: auf Kampagnen-Ebene und auf Ad-Group-Ebene. Die Wahl hat direkte Auswirkungen auf die Steuerung deiner Anzeigen.

Negative Keywords auf Kampagnen-Ebene

Ein Negative Keyword auf Kampagnen-Ebene gilt für alle Ad Groups innerhalb dieser Kampagne. Nutze diese Ebene für Suchbegriffe, die für das gesamte Produkt oder die gesamte Produktgruppe irrelevant sind.

Beispiel: Du verkaufst hochwertige Küchengeräte. Das Negative Keyword "spielzeug" gehört auf Kampagnen-Ebene, weil es für keine deiner Ad Groups relevant ist.

Negative Keywords auf Ad-Group-Ebene

Ein Negative Keyword auf Ad-Group-Ebene gilt nur für die jeweilige Ad Group. Nutze diese Ebene, wenn ein Suchbegriff in einer Ad Group irrelevant ist, aber in einer anderen Ad Group derselben Kampagne durchaus Sinn ergibt.

Beispiel: Du hast eine Kampagne für Yogamatten mit zwei Ad Groups: eine für "Yogamatte dick" und eine für "Yogamatte dünn". In der Ad Group "Yogamatte dick" negierst du den Suchbegriff "yogamatte dünn" und umgekehrt. So stellst du sicher, dass jede Ad Group nur die passenden Suchanfragen bedient.

Strukturelle Negierung

In einer gut strukturierten Kampagne nutzt du Negative Keywords auf Ad-Group-Ebene, um den Traffic innerhalb der Kampagne gezielt zu lenken. Diese Technik wird auch als "Traffic Funneling" bezeichnet und ist besonders bei Single-Keyword-Kampagnen (SKAG) oder bei einer Aufteilung nach Match Types wichtig.

Eine systematische Negative-Keyword-Liste aufbauen

Eine einmalige Bereinigung reicht nicht aus. Negative Keywords sind ein fortlaufender Prozess. So baust du eine systematische Liste auf:

Schritt 1: Basis-Liste erstellen

Bevor du deine Kampagnen startest (oder als erste Massnahme bei bestehenden Kampagnen), erstelle eine Liste offensichtlich irrelevanter Begriffe:

  • Konkurrierende Markennamen (sofern kein Brand-Targeting gewünscht)
  • Preisbezogene Begriffe ("günstig", "billig", "gratis")
  • Materialien, die dein Produkt nicht hat
  • Farben, die du nicht anbietest
  • Grössen, die du nicht führst
  • Produkttypen, die ähnlich klingen, aber etwas anderes sind

Schritt 2: Wöchentliche Pflege

Plane einen festen Termin pro Woche (idealerweise montags oder dienstags, wenn die Daten der Vorwoche vollständig vorliegen). Gehe den Search Term Report durch und identifiziere neue Kandidaten.

Schritt 3: Dokumentation

Führe eine zentrale Tabelle (Excel oder Google Sheets) mit allen Negative Keywords. Notiere:

  • Das negative Keyword
  • Den Typ (Negative Exact oder Negative Phrase)
  • Die Kampagne und Ad Group, in der es hinterlegt wurde
  • Das Datum der Negierung
  • Den Grund (z. B. "15 Klicks, 0 Verkäufe, komplett irrelevant")

Diese Dokumentation hilft dir, den Überblick zu behalten, besonders wenn du viele Kampagnen gleichzeitig verwaltest. Ausserdem kannst du so im Nachhinein prüfen, ob eine Negierung richtig war.

Typische Beispiele für Negative Keywords nach Kategorie

Die folgenden Beispiele sollen dir als Inspiration dienen. Nicht jeder Begriff passt zu jedem Produkt. Prüfe immer, ob die Negierung für dein konkretes Angebot sinnvoll ist.

Kategorie Typische Negative Keywords
Preisbezogen günstig, billig, kostenlos, gratis, schnäppchen, angebot, rabatt, gebraucht
Informational was ist, wie funktioniert, anleitung, tutorial, erklärung, definition, wiki
Falsches Produkt Variiert stark je nach Produktkategorie. Beispiel: "matte auto" bei Yogamatten.
B2B vs. B2C grosshandel, wholesale, bulk, gewerblich (wenn du nur B2C verkaufst)
DIY / Reparatur reparieren, reparatur, ersatzteil, selber machen, diy

Häufige Fehler bei Negative Keywords

Negative Keywords sind mächtig, aber auch riskant, wenn man sie falsch einsetzt. Vermeide die folgenden Fehler:

Fehler 1: Zu aggressive Negierung

Manche Seller negieren alles, was nicht sofort konvertiert. Das Problem: Du schliesst möglicherweise Suchbegriffe aus, die bei ausreichender Datenbasis profitabel geworden wären. Besonders bei Long-Tail-Keywords mit wenigen Klicks ist Geduld gefragt.

Fehler 2: Negative Phrase statt Negative Exact

Wenn du ein Wort wie "rot" als Negative Phrase hinterlegst, blockierst du alle Suchanfragen, die "rot" enthalten. Auch "yogamatte rot schwarz" wird blockiert, obwohl dein Produkt vielleicht rot-schwarz ist. Überlege genau, welchen Typ du wählst.

Fehler 3: Keine regelmässige Pflege

Negative Keywords einmalig zu setzen und dann zu vergessen, ist ein häufiger Fehler. Neue Suchbegriffe tauchen ständig auf. Was heute nicht existiert, kann morgen zum Budget-Fresser werden. Der wöchentliche Check ist unverzichtbar.

Fehler 4: Positive Keywords versehentlich negieren

Wenn du ein Keyword als Positive und als Negative hinterlegst, gewinnt das Negative Keyword. Deine Anzeige wird nicht ausgespielt. Prüfe vor jeder Negierung, ob der Begriff nicht in einer anderen Kampagne oder Ad Group als positives Keyword läuft.

Fehler 5: Nur einzelne Wörter negieren

Ein einzelnes Wort als Negative Phrase kann zu breit wirken. "Kinder" als Negative Phrase schliesst alle Suchanfragen aus, die "Kinder" enthalten. Oft ist es besser, die vollständige irrelevante Phrase zu negieren (z. B. "yogamatte kinder") statt ein einzelnes Wort.

Fazit: Negative Keywords als kontinuierlicher Prozess

Negative Keywords gehören zu den wirkungsvollsten Hebeln in der Amazon PPC Optimierung. Sie kosten nichts, sparen aber direkt Geld, indem sie irrelevante Klicks verhindern.

Der Schlüssel liegt in der Systematik: Analysiere deinen Search Term Report regelmässig, wähle den richtigen Negierungs-Typ (Exact vs. Phrase), dokumentiere deine Entscheidungen und vermeide es, zu aggressiv vorzugehen. Besonders bei Suchbegriffen mit wenigen Klicks lohnt es sich, erst genügend Daten zu sammeln, bevor du eine endgültige Entscheidung triffst.

Wenn du diesen Prozess konsequent durchführst, wirst du innerhalb weniger Wochen eine spürbare Verbesserung deines ACoS feststellen. Und mit wachsender Erfahrung entwickelst du ein Gespür dafür, welche Begriffe von Anfang an auf die Negativliste gehören.