Amazon Advertising Reports lesen und nutzen

Welche Reports gibt es?

Amazon Advertising bietet im Seller Central unter dem Bereich "Werbung" mehrere Report-Typen an. Jeder Report beantwortet andere Fragen und liefert unterschiedliche Daten. Hier ist eine Übersicht der wichtigsten Reports:

Report	Zentrale Frage	Verfügbar für
Search Term Report	Welche Suchbegriffe lösen meine Anzeigen aus?	SP, SB
Targeting Report	Wie performen meine Keywords und Targets?	SP, SB, SD
Placement Report	Wo werden meine Anzeigen platziert?	SP
Campaign Performance Report	Wie performen meine Kampagnen insgesamt?	SP, SB, SD
Budget Report	Wie schnell wird mein Budget aufgebraucht?	SP, SB

SP = Sponsored Products, SB = Sponsored Brands, SD = Sponsored Display

Reports herunterladen

Du findest die Reports im Seller Central unter "Werbung" und dann "Berichte". Dort kannst du den gewünschten Report-Typ auswählen, den Zeitraum festlegen und den Report als CSV- oder Excel-Datei herunterladen. Die Erstellung dauert in der Regel wenige Minuten. Beachte, dass Daten bis zu 72 Stunden verzögert sein können, besonders bei Conversion-Daten, die erst nach Ablauf des Attributionsfensters vollständig sind.

Der Search Term Report im Detail

Der Search Term Report ist der wichtigste Report für die PPC-Optimierung. Er zeigt dir die tatsächlichen Suchbegriffe, die Kunden in die Amazon-Suchleiste eingegeben haben und die dazu geführt haben, dass deine Anzeige ausgespielt (und möglicherweise geklickt) wurde.

Die wichtigsten Spalten erklärt

Spalte	Bedeutung	Worauf achten
Customer Search Term	Der exakte Suchbegriff des Kunden	Relevanz für dein Produkt
Keyword	Dein Keyword, das den Suchbegriff ausgelöst hat	Zuordnung zum richtigen Keyword
Match Type	Broad, Phrase oder Exact	Wie eng die Übereinstimmung ist
Impressions	Wie oft die Anzeige eingeblendet wurde	Suchvolumen und Reichweite
Clicks	Anzahl der Klicks	Interesse der Kunden
Spend	Kosten für diesen Suchbegriff	Kosteneffizienz
7 Day Total Sales	Umsatz innerhalb von 7 Tagen nach Klick	Conversion-Wert
7 Day Total Orders	Anzahl Bestellungen innerhalb von 7 Tagen	Conversion-Rate
ACoS	Advertising Cost of Sales	Profitabilität

Search Term Report richtig lesen

Beim Analysieren des Search Term Reports suchst du nach drei Kategorien von Suchbegriffen:

1. Gewinner (ernten): Suchbegriffe mit guten Verkäufen und einem ACoS unter deinem Zielwert. Diese Keywords verdienen ein eigenes Exact-Match-Gebot in einer manuellen Kampagne. So kannst du das Gebot gezielt steuern und das Keyword optimal ausschöpfen.

2. Verlierer (blockieren): Suchbegriffe mit vielen Klicks, aber null oder sehr wenigen Bestellungen. Als Faustregel: Wenn ein Suchbegriff mehr als 15 bis 20 Klicks ohne eine einzige Bestellung hat, ist er ein Kandidat für die Negative-Keyword-Liste. Berechne auch den Break-Even-Punkt: Wie viele Klicks kannst du dir leisten, bevor der Suchbegriff unrentabel wird?

3. Potenzial (beobachten): Suchbegriffe mit wenigen Klicks und vereinzelten Verkäufen. Hier sind die Daten noch nicht aussagekräftig genug. Markiere sie und prüfe sie beim nächsten Report erneut.

Der Targeting Report

Der Targeting Report zeigt die Performance deiner Keywords und Targets (bei Produkt-Targeting: ASINs oder Kategorien) auf aggregierter Ebene. Während der Search Term Report einzelne Suchbegriffe zeigt, fasst der Targeting Report die Leistung pro Keyword oder Target zusammen.

Wofür du den Targeting Report brauchst

• Gebotsoptimierung: Welche Keywords haben einen zu hohen ACoS? Hier kannst du das Gebot senken. Welche Keywords performen gut, bekommen aber zu wenige Impressionen? Hier lohnt sich eine Gebotserhöhung.
• Keyword-Bewertung: Welche Keywords haben genug Daten, um eine fundierte Entscheidung zu treffen? Ein Keyword mit 3 Klicks und 0 Bestellungen ist nicht aussagekräftig. Ein Keyword mit 80 Klicks und 0 Bestellungen ist ein klarer Kandidat zum Pausieren.
• ASIN-Targeting-Analyse: Wenn du auf Konkurrenz-ASINs bietest, zeigt der Targeting Report, welche ASINs Conversions bringen und welche nur Geld kosten.

Gebote datenbasiert anpassen

Eine einfache Methode zur Gebotsanpassung basiert auf dem Verhältnis zwischen Ziel-ACoS und tatsächlichem ACoS:

Neues Gebot = Aktuelles Gebot x (Ziel-ACoS / Tatsächlicher ACoS)

Beispiel: Dein Keyword hat einen aktuellen CPC von 0,80 EUR, einen ACoS von 40 % und dein Ziel-ACoS liegt bei 25 %. Neues Gebot = 0,80 x (25 / 40) = 0,50 EUR. Du senkst das Gebot also von 0,80 EUR auf 0,50 EUR.

Der Placement Report

Der Placement Report zeigt, wo deine Sponsored-Products-Anzeigen ausgespielt werden und wie sich die Performance je nach Platzierung unterscheidet. Amazon unterscheidet drei Platzierungen:

• Top of Search (first page): Die prominenteste Platzierung, ganz oben in den Suchergebnissen. In der Regel die höchste CTR und beste Conversion Rate, aber auch die höchsten CPCs.
• Rest of Search: Alle anderen Positionen in den Suchergebnissen (Mitte, unten, Seite 2+). Günstigere Klicks, aber oft niedrigere Conversion Rates.
• Product Pages: Anzeigen auf Produktdetailseiten anderer Produkte. Die Conversion Rates variieren stark, abhängig davon, ob der Kunde gerade vergleicht oder schon kaufbereit ist.

Erkenntnisse aus dem Placement Report

Der Placement Report hilft dir bei zwei wichtigen Entscheidungen:

Placement-Modifier setzen: Wenn "Top of Search" eine deutlich bessere Conversion Rate und einen niedrigeren ACoS hat als die anderen Placements, kannst du in den Kampagneneinstellungen einen Placement-Modifier setzen. Dieser erhöht dein Gebot um einen bestimmten Prozentsatz (bis zu 900 %) speziell für die Top-of-Search-Platzierung.

Kampagnenstrategie anpassen: Wenn "Product Pages" für eine bestimmte Kampagne besonders gut funktioniert, deutet das darauf hin, dass dein Produkt im direkten Vergleich mit Konkurrenten überzeugt. In diesem Fall lohnt es sich, zusätzlich ASIN-Targeting-Kampagnen aufzusetzen.

Der Campaign Performance Report

Der Campaign Performance Report gibt dir einen Überblick auf Kampagnen-Ebene. Er zeigt die aggregierte Performance jeder Kampagne: Impressionen, Klicks, Ausgaben, Verkäufe, Bestellungen und ACoS. Dieser Report ist dein Dashboard für die Gesamtübersicht.

Wofür du ihn nutzt

• Budget-Allokation: Welche Kampagnen sind profitabel und verdienen mehr Budget? Welche verbrennen Geld und sollten pausiert oder optimiert werden?
• Trendanalyse: Wie entwickeln sich ACoS und Umsatz über Wochen und Monate? Steigt der ACoS schleichend an? Sinken die Conversions?
• Kampagnenvergleich: Welcher Kampagnentyp (Auto vs. Manual, Broad vs. Exact) performt am besten? Wo liegt der Sweet Spot zwischen Reichweite und Profitabilität?

Performance-Bewertung nach Kampagnentyp

Kampagnentyp	Typischer ACoS	Primäres Ziel
Auto-Kampagne	25 bis 45 %	Keyword-Discovery, Reichweite
Broad/Phrase manuell	20 bis 35 %	Keyword-Recherche, mittlere Reichweite
Exact manuell	15 bis 25 %	Profitabilität, gezielte Steuerung
ASIN-Targeting	20 bis 40 %	Marktanteile, Konkurrenz-Kunden

Diese Werte sind Richtwerte. Der "richtige" ACoS hängt immer von deiner Marge, deinem Produktlebenszyklus und deinen strategischen Zielen ab. Ein neues Produkt im Launch darf einen höheren ACoS haben als ein etabliertes Produkt, bei dem es um Profitabilität geht.

Der Budget Report

Der Budget Report zeigt dir, wie schnell deine Kampagnen ihr Tagesbudget aufbrauchen und wie oft sie im Laufe eines Tages "out of budget" gehen. Das ist wichtiger als viele Seller denken.

Warum Budget-Auslastung entscheidend ist

Wenn eine Kampagne um 14 Uhr ihr Tagesbudget aufgebraucht hat, verlierst du alle potenziellen Impressionen und Klicks für den Rest des Tages. Abends zwischen 18 und 22 Uhr liegt für viele Produktkategorien die Haupteinkaufszeit. Eine Kampagne, die um 14 Uhr stoppt, verpasst also die wertvollsten Stunden.

Umgekehrt zeigt eine Kampagne, die nur 30 Prozent ihres Budgets verbraucht, dass entweder die Gebote zu niedrig sind, das Targeting zu eng oder die Keywords zu wenig Suchvolumen haben.

Massnahmen je nach Budget-Auslastung

• Kampagne wird regelmässig "out of budget": Prüfe zuerst, ob die Kampagne profitabel ist. Wenn ja, erhöhe das Budget schrittweise. Wenn nein, identifiziere die Kosten-Treiber (teure Keywords, niedrige CR) und optimiere dort.
• Kampagne verbraucht unter 50 % des Budgets: Prüfe, ob die Gebote wettbewerbsfähig sind. Möglicherweise sind sie zu niedrig für die gewählten Keywords. Alternativ könnte das Keyword-Set erweitert werden.
• Budget wird gleichmässig über den Tag verteilt: Das ist der Idealzustand. Deine Kampagne ist den ganzen Tag aktiv und nutzt das Budget vollständig.

Der optimale Reporting-Rhythmus

Nicht jeder Report muss täglich geprüft werden. Ein strukturierter Rhythmus spart Zeit und stellt gleichzeitig sicher, dass du keine wichtigen Entwicklungen verpasst.

Täglicher Check (5 Minuten)

• Gesamtausgaben vs. Budget im Kampagnen-Dashboard prüfen
• Auffällige Ausreisser identifizieren (z.B. Kampagne hat doppelt so viel ausgegeben wie üblich)
• Keine Detail-Reports nötig, nur ein kurzer Blick ins Dashboard

Wöchentlicher Review (30 bis 45 Minuten)

• Search Term Report: Neue profitable Keywords identifizieren und in manuelle Kampagnen übernehmen. Irrelevante Suchbegriffe als negative Keywords hinzufügen.
• Targeting Report: Gebote für Keywords anpassen. Schlecht performende Keywords pausieren oder Gebote senken.
• Budget Report: Budget-Auslastung prüfen und Budgets bei Bedarf umverteilen.

Monatlicher Deep Dive (60 bis 90 Minuten)

• Campaign Performance Report: Gesamtperformance aller Kampagnen bewerten. ACoS-Trends identifizieren. Budget zwischen Kampagnen umverteilen.
• Placement Report: Placement-Modifier überprüfen und anpassen.
• Gesamtstrategie: TACoS berechnen. Verhältnis zwischen PPC-Umsatz und organischem Umsatz prüfen. Neue Kampagnentypen oder Produkte planen.

Ein Reporting-Workflow für die Praxis

Damit du nicht bei jedem Report von vorn anfängst, hier ein konkreter Workflow, den du jede Woche abarbeiten kannst:

1. Search Term Report herunterladen (Zeitraum: letzte 7 Tage, oder seit dem letzten Review)
2. Sortieren nach Spend (absteigend): Die teuersten Suchbegriffe zuerst anschauen.
3. Gewinner markieren: Suchbegriffe mit ACoS unter deinem Zielwert und mindestens 2 Bestellungen. Diese in deine manuelle Exact-Kampagne übernehmen (Keyword Harvesting).
4. Verlierer markieren: Suchbegriffe mit mehr als 15 Klicks und 0 Bestellungen, oder mit einem ACoS deutlich über deinem Break-Even. Diese als negative Keywords hinzufügen.
5. Targeting Report öffnen: Gebote für die Top-20-Keywords nach Spend prüfen und bei Bedarf anpassen.
6. Budget-Check: Sind Kampagnen regelmässig "out of budget"? Budget umverteilen.
7. Dokumentieren: Notiere, welche Änderungen du vorgenommen hast und warum. Das hilft beim nächsten Review.

Häufige Fehler beim Reporting

Auch beim Lesen und Interpretieren von Reports passieren typische Fehler:

• Zu kurze Zeiträume analysieren: Ein einzelner Tag ist keine Datenbasis. Mindestens 7 Tage, besser 14 Tage, sind nötig für aussagekräftige Ergebnisse.
• Attributionsfenster vergessen: Wenn du den Report für die letzten 3 Tage herunterlädst, fehlen möglicherweise Conversions, weil das 7-Tage-Fenster noch nicht abgelaufen ist. Analysiere immer Zeiträume, die mindestens 7 Tage in der Vergangenheit liegen.
• Nur ACoS betrachten: Ein Keyword mit einem ACoS von 50 %, das 5.000 EUR Umsatz generiert, kann wertvoller sein als ein Keyword mit einem ACoS von 10 %, das 50 EUR Umsatz macht. Beziehe immer auch das absolute Volumen ein.
• Einmalige Ausreisser überbewerten: Ein Keyword, das in einer Woche einen extrem niedrigen ACoS hatte, ist nicht automatisch ein Gewinner. Prüfe, ob die Performance über mehrere Wochen konsistent ist.
• Keine Dokumentation: Wenn du Änderungen vornimmst, ohne zu dokumentieren was du wann geändert hast und warum, verlierst du die Möglichkeit, den Effekt deiner Optimierungen zu bewerten.

Fazit: Reports sind dein Kompass

Amazon Advertising Reports sind kein Papierkram, den man ignorieren kann. Sie sind der Kompass, der dir zeigt, ob du auf dem richtigen Kurs bist. Ohne regelmässige Report-Analyse optimierst du im Blindflug und verschwendest unweigerlich Budget.

Der Search Term Report ist dabei dein wichtigstes Werkzeug. Er liefert die Grundlage für Keyword Harvesting und Negative-Keyword-Management. Der Targeting Report hilft bei der Gebotsoptimierung. Der Placement Report zeigt, wo deine Anzeigen am besten performen. Und der Budget Report stellt sicher, dass dein Geld zur richtigen Zeit am richtigen Ort eingesetzt wird.

Wer den manuellen Aufwand der Report-Analyse reduzieren möchte, kann ein Tool wie Sellantica nutzen. Es analysiert deine Reports automatisch, identifiziert profitable Keywords und Geldverschwender, und setzt Optimierungen regelbasiert um. So bleibt dir mehr Zeit für strategische Entscheidungen.