Amazon Product Targeting: Konkurrenz-Produkte gezielt bewerben

Was ist Product Targeting?

Product Targeting ist ein manueller Targeting-Typ für Amazon Sponsored Products und Sponsored Display. Statt Keywords hinterlegst du konkrete Produkte (ASINs) oder ganze Kategorien als Ziel. Deine Anzeige wird dann auf den Detailseiten dieser Produkte eingeblendet, in der Regel im Bereich "Gesponserte Produkte zu diesem Artikel" oder im Sponsored-Products-Karussell unterhalb der Bullet Points.

Warum Product Targeting wichtig ist

Kunden, die auf einer Produktdetailseite sind, haben eine klare Kaufabsicht. Sie betrachten ein konkretes Produkt und überlegen, ob sie es kaufen sollen. In genau diesem Moment zeigst du ihnen eine Alternative: dein Produkt. Wenn dein Produkt einen klaren Vorteil bietet (besserer Preis, bessere Bewertungen, mehr Features), ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Kunde zu deinem Listing wechselt.

Studien zeigen, dass die Conversion-Rate bei Product Targeting in vielen Kategorien vergleichbar mit Exact-Match-Keywords ist, manchmal sogar höher. Der Grund: Die Kaufabsicht ist bereits vorhanden, und dein Produkt wird als direkte Alternative präsentiert.

ASIN-Targeting vs. Kategorie-Targeting

Amazon bietet zwei Varianten von Product Targeting, die sich in Präzision und Reichweite unterscheiden.

ASIN-Targeting: Einzelne Produkte gezielt ansprechen

Beim ASIN-Targeting hinterlegst du die ASINs (Amazon Standard Identification Numbers) spezifischer Produkte. Deine Anzeige erscheint nur auf den Detailseiten genau dieser Produkte. Das ist die präziseste Form des Product Targeting.

Typische Einsatzszenarien:

• Du targetest die Bestseller deiner direkten Konkurrenten.
• Du targetest Produkte, die schlechtere Bewertungen haben als dein Produkt.
• Du targetest Produkte, die teurer sind als dein Produkt (Preisvorteil-Strategie).
• Du targetest deine eigenen Produkte für Cross-Selling (defensive Strategie).

Kategorie-Targeting: Breite Abdeckung innerhalb einer Kategorie

Beim Kategorie-Targeting wählst du eine Amazon-Produktkategorie als Ziel. Deine Anzeige kann dann auf den Detailseiten aller Produkte innerhalb dieser Kategorie erscheinen. Zusätzlich kannst du die Kategorie nach Marke, Preisspanne, Bewertung und Prime-Verfügbarkeit filtern.

Kategorie-Targeting eignet sich für:

• Discovery: Du findest heraus, welche Produkte und Sub-Kategorien für dich profitabel sind.
• Breite Sichtbarkeit in einer gesamten Nische.
• Neue Marktplätze, auf denen du die einzelnen Konkurrenz-ASINs noch nicht kennst.

Konkurrenz-ASINs finden: Systematische Methoden

Bevor du Product Targeting nutzen kannst, brauchst du eine Liste relevanter ASINs. Hier sind bewährte Methoden:

Methode 1: Amazon-Suchergebnisse analysieren

Suche nach deinen wichtigsten Keywords auf Amazon und notiere die ASINs der Produkte auf der ersten Seite. Diese Produkte sind deine direkten Wettbewerber. Die ASIN findest du in der URL der Produktseite (das zehnstellige alphanumerische Kürzel nach "/dp/").

Methode 2: "Gesponserte Produkte" und "Kunden kauften auch" auswerten

Besuche die Detailseiten deiner Konkurrenten und schaue, welche Produkte Amazon dort als "Gesponserte Produkte", "Kunden kauften auch" oder "Ähnliche Artikel" empfiehlt. Diese Produkte sind für Amazon thematisch verwandt und eignen sich als Targeting-Ziele.

Methode 3: Search Term Report nutzen

Wenn du bereits automatische Kampagnen laufen hast, findest du im Search Term Report Einträge, die mit "asin=" beginnen. Das sind ASINs, auf denen Amazon deine Anzeige ausgespielt hat. Filtere nach Conversions, und du erhältst eine Liste von ASINs, auf denen dein Produkt nachweislich verkauft wurde.

Methode 4: Best Seller und Amazon's Choice auflisten

Öffne die Bestseller-Liste deiner Kategorie und sammle die ASINs der Top 20 bis 50 Produkte. Diese Produkte haben das höchste Suchvolumen und damit auch die meisten Besucher auf ihren Detailseiten.

Methode 5: Tools und Amazon Brand Analytics

Wenn du Amazon Brand Registry hast, kannst du mit Brand Analytics die meistgeklickten Produkte für bestimmte Suchbegriffe einsehen. Daraus lässt sich eine präzise Targeting-Liste erstellen.

Offensive Strategie: Konkurrenz-Produkte angreifen

Die offensive Strategie zielt darauf ab, Kunden auf Konkurrenz-Detailseiten zu deinem Produkt zu lenken. Damit das funktioniert, muss dein Produkt einen erkennbaren Vorteil bieten.

Wann offensives Targeting funktioniert

• Preisvorteil: Dein Produkt ist günstiger als das Konkurrenzprodukt, bei vergleichbarer Qualität. Der Kunde sieht dein Produkt mit dem niedrigeren Preis und wechselt.
• Bewertungsvorteil: Du hast deutlich bessere Bewertungen (zum Beispiel 4,5 Sterne vs. 3,8 Sterne). In der Sponsored-Products-Anzeige werden Sterne angezeigt, was den Unterschied sofort sichtbar macht.
• Feature-Vorteil: Dein Produkt bietet etwas, das das Konkurrenzprodukt nicht hat (z.B. eine Zusatzfunktion, ein Set statt eines Einzelprodukts, eine bessere Variante).
• Prime-Vorteil: Du bietest Prime-Versand an, der Konkurrent nicht. Oder du lieferst schneller.

Kampagne für offensives Targeting aufsetzen

1. Erstelle eine neue manuelle Sponsored-Products-Kampagne.
2. Wähle "Product Targeting" als Targeting-Typ.
3. Füge die Konkurrenz-ASINs als individuelle Ziele hinzu.
4. Setze ein Gebot pro ASIN. Starte mit einem moderaten Gebot (beispielsweise 0,50 bis 0,80 Euro) und passe es nach den ersten Daten an.
5. Gruppiere ASINs mit ähnlichem Profil in eine Ad Group (z.B. "Konkurrenten unter 20 Euro", "Konkurrenten mit schlechten Bewertungen").

Defensive Strategie: Eigene Detailseiten schützen

Defensives Product Targeting wird oft übersehen, ist aber genauso wichtig. Die Idee: Du platzierst deine eigenen Produkte auf deinen eigenen Detailseiten, um zu verhindern, dass Konkurrenten dort ihre Anzeigen schalten.

Warum defensives Targeting sinnvoll ist

Wenn ein Kunde auf deiner Produktdetailseite ist, hat er bereits Interesse an deinem Produkt gezeigt. Ohne defensives Targeting sieht dieser Kunde dort Anzeigen von Wettbewerbern. Jeder Klick auf diese Anzeigen ist ein potenziell verlorener Verkauf. Durch defensives Targeting besetzt du die Werbeplätze auf deinen eigenen Seiten mit deinen eigenen Produkten.

So setzt du defensives Targeting um

• Cross-Selling: Targetest du beispielsweise dein Produkt A auf der Detailseite von Produkt B (beides deine Produkte), fördert das auch den Cross-Sell innerhalb deines Portfolios.
• Varianten-Targeting: Hast du ein Produkt in mehreren Varianten (Farben, Grössen), kannst du die anderen Varianten auf jeder Variantenseite bewerben.
• Zubehör-Targeting: Verkaufst du eine Kaffeemaschine und passende Filter, targetest du die Filter auf der Detailseite der Maschine.

Gebote und Budget bei Product Targeting

Wie sich Gebote beim Product Targeting unterscheiden

Product Targeting funktioniert nach demselben Auktionsmechanismus wie Keyword Targeting. Allerdings gibt es einige Besonderheiten:

• Weniger Wettbewerb: Viele Seller nutzen ausschliesslich Keyword Targeting. Dadurch ist der Wettbewerb auf Detailseiten oft geringer, was niedrigere CPCs bedeuten kann.
• Höhere Kaufabsicht: Kunden auf Detailseiten sind näher an der Kaufentscheidung als Kunden, die gerade erst suchen. Das kann zu besseren Conversion-Rates führen.
• Variable Performance pro ASIN: Die Performance schwankt stark von ASIN zu ASIN. Ein Konkurrenzprodukt mit 500 täglichen Besuchern liefert viel mehr Traffic als eines mit 20 Besuchern. Gleichzeitig konvertiert nicht jede ASIN gleich gut.

Empfohlene Gebotsstrategie

Startgebot: Beginne mit einem Gebot, das etwa 10 bis 20 Prozent unter deinem durchschnittlichen Keyword-Gebot liegt. Product Targeting hat oft niedrigere CPCs, und du willst nicht mehr bezahlen als nötig.

Datenphase: Lass jede ASIN mindestens 500 Impressionen oder 10 bis 15 Klicks sammeln, bevor du Gebotsanpassungen vornimmst. Weniger Daten führen zu voreiligen Entscheidungen.

Optimierung: Erhöhe das Gebot für ASINs mit gutem ACoS und ausreichend Conversions. Senke das Gebot oder pausiere ASINs mit vielen Klicks, aber keinen Conversions. Entferne ASINs, die nach ausreichend Daten keinen einzigen Verkauf generiert haben.

Kategorie-Targeting: Breiter Ansatz mit Verfeinerung

Wann Kategorie-Targeting sinnvoll ist

Kategorie-Targeting eignet sich, wenn du noch nicht genau weisst, welche einzelnen ASINs profitabel sind. Es funktioniert ähnlich wie eine automatische Kampagne für Keywords: Du gibst Amazon einen breiten Rahmen vor, und die Plattform entscheidet, auf welchen Detailseiten innerhalb der Kategorie deine Anzeige erscheint.

Filter für Kategorie-Targeting

Amazon erlaubt dir, Kategorien einzugrenzen mit folgenden Filtern:

• Marke: Wähle nur Produkte bestimmter Marken als Ziel. Nützlich, wenn du gezielt gegen eine bestimmte Marke antreten willst.
• Preisspanne: Zeige deine Anzeige nur auf Detailseiten von Produkten in einer bestimmten Preisspanne. Ideal, wenn dein Produkt einen Preisvorteil hat.
• Bewertung: Targetest du nur Produkte mit weniger als 4 Sternen, erreichst du Kunden, die möglicherweise mit der Alternative unzufrieden sind.
• Prime-Status: Filtere nach Produkten ohne Prime-Versand, um deinen Prime-Vorteil auszuspielen.

Erfolg messen: Die wichtigsten Metriken

Bei Product Targeting sind die grundlegenden KPIs dieselben wie bei Keyword Targeting: ACoS, ROAS, CPC, CTR, Conversion-Rate. Aber es gibt Besonderheiten in der Interpretation:

• CTR (Click-Through-Rate): Die CTR bei Product Targeting ist oft niedriger als bei Keyword Targeting, weil der Kunde bereits ein Produkt betrachtet und sich weniger leicht ablenken lässt. Eine CTR von 0,15 bis 0,40 Prozent ist bei Product Targeting normal.
• Conversion-Rate: Trotz niedrigerer CTR kann die Conversion-Rate hoch sein, weil die Klicks von Kunden mit klarer Kaufabsicht kommen.
• Impressionen pro ASIN: Prüfe, wie viele Impressionen jede Ziel-ASIN liefert. ASINs mit sehr wenigen Impressionen (unter 100 pro Woche) haben zu wenig Traffic und sollten durch andere ASINs ersetzt werden.

Report-Auswertung für Product Targeting

Lade regelmässig den "Targeting Report" herunter. Dort siehst du die Performance pro Ziel-ASIN. Sortiere nach Conversions und identifiziere:

1. Top-Performer: ASINs mit niedrigem ACoS und regelmässigen Conversions. Hier kannst du das Gebot erhöhen, um mehr Impressionen zu gewinnen.
2. Grenzfälle: ASINs mit einzelnen Conversions, aber noch nicht genug Daten für eine klare Bewertung. Lass sie weiterlaufen.
3. Verlustbringer: ASINs mit vielen Klicks, aber keinen Conversions. Senke das Gebot oder entferne sie.
4. Tote Ziele: ASINs mit kaum Impressionen. Ersetze sie durch relevantere Produkte.

Product Targeting und Keyword Targeting kombinieren

Product Targeting und Keyword Targeting sind keine Alternativen, sondern Ergänzungen. Keyword Targeting fängt Kunden ab, die aktiv suchen. Product Targeting erreicht Kunden, die bereits ein konkretes Produkt betrachten. Beide zusammen decken den gesamten Kaufprozess ab.

Empfohlene Kampagnenstruktur

Trenne Keyword Targeting und Product Targeting in separate Kampagnen. Das hat mehrere Vorteile:

• Separate Budgets: Du kannst den Budget-Split zwischen beiden Targeting-Typen bewusst steuern.
• Klare Reports: In separaten Kampagnen siehst du sofort, welcher Targeting-Typ wie performt.
• Unterschiedliche Gebotsstrategien: Keyword-Kampagnen und Product-Targeting-Kampagnen haben oft unterschiedliche optimale Gebote.

Eine bewährte Struktur pro Produkt sieht so aus:

• Kampagne 1: Auto (Discovery)
• Kampagne 2: Manuelle Keywords (Exact Match, Top-Performer)
• Kampagne 3: Manuelle Keywords (Broad/Phrase Match, Research)
• Kampagne 4: Product Targeting, Offensive (Konkurrenz-ASINs)
• Kampagne 5: Product Targeting, Defensive (eigene ASINs)

Häufige Fehler beim Product Targeting

Fehler 1: Irrelevante ASINs targetest

Nicht jedes Produkt in deiner Kategorie ist ein sinnvolles Ziel. Targetest du ein Produkt, das zwar in derselben Kategorie liegt, aber ein völlig anderes Kundenbedürfnis bedient, generierst du Klicks ohne Conversions. Bleibe bei direkten Konkurrenten und komplementären Produkten.

Fehler 2: Zu wenige ASINs testen

Manche Seller starten mit fünf ASINs und wundern sich, dass die Kampagne kaum Impressionen generiert. Product Targeting braucht eine ausreichend grosse Ziel-Liste. Starte mit mindestens 20 bis 30 ASINs und erweitere die Liste regelmässig.

Fehler 3: Keine regelmässige Auswertung

Wie bei jeder PPC-Kampagne musst du die Performance regelmässig prüfen. Schlecht performende ASINs kosten Geld, und gut performende ASINs verdienen ein höheres Gebot.

Fehler 4: Defensive Strategie vergessen

Viele Seller konzentrieren sich ausschliesslich auf offensive Strategien und vergessen, ihre eigenen Detailseiten zu schützen. Prüfe, welche Konkurrenten auf deinen Produktseiten werben, und setze dagegen an.

Fazit: Product Targeting als strategische Ergänzung

Product Targeting ist ein mächtiges Werkzeug, das viele Amazon Seller noch nicht vollständig nutzen. Es ermöglicht dir, Kunden genau in dem Moment zu erreichen, in dem sie ein Konkurrenzprodukt betrachten. Mit der richtigen Strategie (offensiv gegen schwächere Wettbewerber, defensiv auf den eigenen Seiten) erweiterst du deine Reichweite und steigerst deine Conversions.

Starte mit einer Mischung aus ASIN-Targeting für bekannte Konkurrenten und Kategorie-Targeting für die Discovery-Phase. Werte die Reports regelmässig aus, verschiebe profitable ASINs in dedizierte Kampagnen und eliminiere Verlustbringer konsequent. In Kombination mit Keyword Targeting entsteht so eine Kampagnenstruktur, die den gesamten Kaufprozess auf Amazon abdeckt.